潜在顧客とは？顕在顧客、見込み顧客との違いやアプローチ方法、企業事例を解説

潜在顧客とは自社の商品やサービスのことを知らないユーザー、または名前は知っていても、その商品が自分のニーズに合うと知らないユーザーのことです。

マーケティングではまず顕在顧客からアプローチしますが、それだけでは不十分なので潜在顧客へのアプローチが必要になってきます。

今回は、手間がかかるけれど、うまく情報を届けられたら顕在顧客よりも成果が得られる、そんな「宝の山」である潜在顧客へのアプローチの方法について解説していきます。

最後に潜在顧客の掘り起こしに成功した企業の事例、シャノンの潜在顧客向けマーケティング施策の事例もご紹介しています。

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潜在顧客とは？　見込み顧客、顕在顧客との違いはなにか

まず潜在顧客、見込み顧客、顕在顧客などの定義について確認していきます。

潜在顧客とはどんな顧客か

潜在顧客とは、本来ニーズがありながらも購買行動を起こしていない顧客のことをいいます。

もう少し細かくみていくと、潜在顧客のなかには、以下のような人たちがいます。

自分のニーズに気づいていない人
消費者自身も明確に気付いていないニーズを「潜在ニーズ」、さらにそれよりも深層心理にある欲求を「インサイト」といいます。
自分自身に何らかの悩みがありながらも、その悩みを本人は明確に認識していない状態を指します。
参考：インサイトとは？顧客となる消費者を知りマーケティングに活かす

ニーズには気付いているが、それに応えられる商品を知らない人
これはBtoBで特に多いケースです。
たとえば業務効率化SaaS分野では多くの新しいツールが登場していますが、企業の総務、営業など各部門の担当者が自社の課題を解決できるツールについてまだ知らないことがよくあります。

ニーズがあり商品も知っているが、ニーズと商品が結びついていない人
BtoCの例を１つ挙げます。最近ブームになった健康食の1つにオートミールがあります。
ブームとはいえまだ試していない人も少なくありません。そのなかには、「オートミールは健康にいいが味がよくない」というイメージを持っている人もいます。
しかし食べやすくした新商品があること、オートミールのアレンジレシピが豊富なことなどの情報をうまく届けたら、さらに購買層を開拓できる可能性があります。
BtoBでも、名前をきいたことがあるが内容をよく知らないサブスクリプションサービスの事例は多くあり、ニーズのある潜在顧客へいかにリーチするかが課題となっています。

顕在顧客、潜在顧客、見込み顧客の違いと位置づけ

潜在顧客以外に顕在顧客、見込み顧客などの言葉もあります。

「顕在顧客」とはニーズが顕在化している人
ニーズの認識があり、それに応える商品があることも知っている顧客のことを顕在顧客といいます。
顕在顧客は商品の広告やWebサイトを見るなど、自分からアクションをおこします。

「見込み顧客」は、その何割かが将来の顧客となる
見込み顧客は見込み客、リード（Lead）ともいいます。
見込み顧客という用語が示す対象が最も狭い場合は、マーケティング部門でメールアドレスなどを取得した「見込み客リスト」の顧客です。
それより広い意味では、顕在顧客とほぼ同義で使われることがあります。
さらにもっと広く、「未来の顧客になりうる人」のすべてという意味で、潜在顧客と顕在顧客のすべてを対象として「見込み顧客」と呼ぶこともあります。

以下の左の図は、シャノンがマーケティングに使用している「購買ピラミッド」です。

購買ピラミッドと見込み顧客、顕在顧客、潜在顧客の位置づけ

商品名を知っただけの人は「認知」のフェーズで、この部分の顧客は「潜在顧客」にあたります。

そこから「興味」→「関心」→「比較・検討」へと関心度が高まるフェーズは「顕在顧客」です。

潜在顧客は「認知」フェーズ外にも多くいるので、マーケティング部門はより多くの潜在顧客を見込み客として取り込めるよう施策を続けることが重要です。

ほかに、「未顧客」「非顧客」という用語もあります。

未顧客は今顧客でない人、非顧客は自社の商品を買わない人のことをいいます。

潜在顧客は未顧客のなかに含まれている可能性がありますが、非顧客は「買わない、興味がない」というグループなので、潜在顧客がいないとみなされます。

BtoBビジネスでは、顧客の多くが潜在顧客

BtoBビジネスでは毎年多数のサブスクリプションサービスが登場していて、そのうち多くの企業に名前を知られかつ内容も知られているサービスはわずかです。

シャノンが提供しているMAツールにしても、何のためにどう使うのか、導入したときに成果が得られるのかなど、見込み客に対してサービスを理解してもらうまでに多くのコミュニケーションを必要とします。

一方顧客となる企業の側は、DXを推進が急がれるなかで多くの課題を抱えています。

BtoBマーケティングではまず、「自社のサービスを認知してもらう」、つまり潜在顧客へのアプローチが重要となっています。

参考：DXとは何かをわかりやすく解説！今、企業はDXをどう進めている？

BtoBビジネスにおける潜在顧客アプローチの進め方

主にBtoBビジネスを想定して、潜在顧客の掘り起こしのための施策、その後の流れなどを解説します。

潜在顧客へアプローチするメリット

潜在顧客へアプローチすることには、以下のようなメリットがあります。

顕在顧客よりも競合が少ない
すでに商品について知識がある見込み顧客は、自ら調べたり競合商品を比較検討したりして購買行動を進めていくことが多く、企業側からアプローチできる余地があまりありません。
しかし潜在顧客にアプローチして接点を持てれば、競合に先んじて情報を届けることができます。

顧客を増やせる
BtoCですでによく知られている商品の場合なら潜在顧客は少ないですが、BtoBの場合、顕在顧客よりも潜在顧客のほうがずっと多いと考えられる場合も多く、潜在顧客への効果的なアプローチが顧客を増やすために欠かせません。

関係性を築けたときは信頼を得られる
潜在顧客へのアプローチでは、商品を「知らせる」ことから始まり、ていねいなコミュニケーションの積み重ねがあります。
結果的に見込み顧客、顧客と進展した場合には、信頼関係が築かれていてロイヤリティの高い顧客となる可能性があります。

潜在顧客へアプローチする方法

潜在顧客は自ら商品を検索したり、自社のWebサイトを訪れたりはしてくれません。したがって、多様な方法で情報を届ける必要があります。

BtoBビジネスの場合の潜在顧客へのアプローチ方法として、以下があります。

Web広告
潜在顧客へ情報を届ける方法として即効性が高いのがWeb広告です。Web広告にもいろいろな種類がありますが、「ディスプレイ広告」をはじめ、「動画広告」「SNS広告」「記事広告」などが有効です。
商品について直接伝えるのではなく、「こんな困りごとありませんか？」というように、企業が業務上でかかえている課題感に訴えるコンテンツで、担当者の目に留まりやすくします。

参考：Web広告の種類と役割、効果的な運用方法を紹介！

オウンドメディア／SEO
潜在顧客へのアプローチとしてはオウンドメディアによるコンテンツマーケティングも有効です。ただし、広告よりも手間と時間がかかります。
何らかの課題を抱えた企業の担当者が解決策や手がかりとなる情報を探すために自然検索で入力しそうなワードを想定して、そのソリューションとなるようなコンテンツを幅広く展開します。
オウンドメディアのコンテンツは時間をかけて多様なキーワードをカバーできる内容で充実させていきます。
できるだけ潜在顧客が検索しそうなキーワードに対して自社のページを上位表示させるようなSEO対策も必要です。

参考：

展示会
多数の企業が出展するオンライン/オフラインの展示会は、多様な企業、業種、役職の人が訪れるため、他では出会えない潜在顧客に出会える可能性があります。
展示会では多くの人が訪れやすいブース展示を工夫し、プレゼントを用意して積極的な声掛けを行うなどの対策でできるだけ幅広く集客し、名刺交換をします。

参考：展示会ブースを出展して集客する方法！ポイントは装飾やデザイン

セミナー／ウェビナーの開催
ターゲットとする企業の担当者にとって興味・関心が高いと思われるキーパーソンによる講演、企業の課題解決のヒントになる勉強会など、自社の商品を知らない見込み顧客が参加してみようと感じるようなコンテンツを用意して、Web広告やDMなどで幅広く告知を行い、集客します。
セミナー／ウェビナーが見込み顧客にとって満足度の高いものであれば、その後自社の商品にも興味を持ってもらえる可能性が高くなります。

DM
ダイレクトメールを送付する方法です。ほかの方法ではリーチできない見込み顧客と接点が得られる可能性があります。

SNSやYouTubeの企業アカウントの運営
広告やオウンドメディアと連携させながらSNSの企業アカウントから定期的に情報を発信します。定期的にSNS投稿する手間がありますが、潜在顧客の目に留まる機会を増やすことができます。

TVCM、タクシー広告
潜在顧客に注目してもらうためには、TVCMやタクシー広告という選択肢もあります。

以上のように多くのマーケティング施策が考えられます。上記のなかで自社に合ういくつかの施策を組み合わせて進めていきます。

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潜在顧客向けアプローチの注意点

潜在顧客へのアプローチでは、以下の点に注意が必要です。

リーチするまでに手間と時間がかかる
Web広告でもコンテンツマーケティングの手法でも、個別の商品名や優れた機能を伝えても潜在顧客には届きません。
潜在顧客へのアプローチでは、ターゲット企業の担当者にとって「役に立ちそう」と思ってもらうまでに手間と時間がかかります。
オウンドメディアのコンテンツを増やすといった作業をしながらじっくり取り組むことが大事です。

顕在顧客となった後も興味・関心の引き上げが必要
潜在顧客がようやく顕在顧客となったとしても、まだ興味・関心度は高くはないので、継続的に情報を届けて引き上げをはかります。
また、顕在顧客となったときから見込み客は競合他社の商品にも目が向くようになるので、競合に奪われないよう先手を打つ必要もあります。
見込み客の興味・関心を引き上げる施策をリードナーチャリングといいます。

参考：リードナーチャリングとは？MAツールを武器に、BtoB顧客を引き上げるための5つのステップをわかりやすく解説

潜在顧客へのアプローチ事例。シャノンではオウンドメディアをメインに展開

潜在顧客を掘り起こして顧客化に成功すると、企業の成長につながります。そんな企業事例と、シャノンの施策例をご紹介します。

潜在顧客を取り込んだ企業事例

潜在顧客の掘り起こしと顧客化・ファン化に成功したBtoC企業の事例として、以下があります。

■カーブス
カーブスはアメリカ発祥の女性専用フィットネスジムです。
女性専用というだけでなく、主に50代以上の主婦層がターゲットです。
この顧客層は従来、フィットネスジムに行ったことがないだけでなく、フィットネスジムに行きたいと思ったことが一度もない「潜在顧客」でした。
1回30分、健康維持が目的というハードルの低さが受け入れられ、店舗数を拡大しました。

■ワークマン
作業服専門店だったワークマンがカジュアルウェア市場に進出して成功した事例は有名です。
キャンプや園芸をする人の間でウェアや靴の人気が広がりつつあった兆候に、SNS投稿などから企業担当者が気づきました。
以降、積極的に潜在顧客を掘り起こし、一般客向けの店舗「ワークマンプラス」などで成長を続けています。

■シャノン
いまご覧いただいているオウンドメディア「シャノンのブログ」も、潜在顧客へのアプローチ施策といえます。
マーケティングに関する情報をお届けして、シャノンがみなさまのマーケティングをご支援する企業であることを知っていただくために、2023年1月現在、毎月4本ほど記事を公開しています。