メールで始めるウェビナー集客3つのポイント

コロナ禍でマーケティング活動のオンラインへの移行が加速し、ウェビナーの開催が増えています。

しかし、数多くのウェビナーが乱立する中で、集客の悩みを抱える企業担当者も少なくありません。

シャノンでは、ウェビナーへ年間約1.1万人集客し、97.9％という高い満足度を獲得しています。

はじめからこの数値を達成できていたわけではなく、小さな改善をコツコツと地道に重ねた結果です。

今回は、シャノンがこれまで実践してきた経験とノウハウをもとに、ウェビナー集客に欠かせないメールの施策について、3つのポイントをご紹介します。

<ポイント1>1回のウェビナーにつき集客メールは3回送る

ウェビナーへの集客を目的としたメールは、少なくとも3回は配信するようにします。

同じ内容のメールを3回配信するのではなく、配信対象を属性や行動履歴などで絞り込み、それぞれの対象に最適化されたメール（セグメントメール）を配信します。

1回～3回の配信対象と内容は次のとおりです。

1回目：ウェビナー開催2週間前に「メルマガ」を送る
接点を持つ全員を対象に、該当のウェビナーがメールのタイトルになったメールマガジン（シャノンではこれを「主役のメルマガ」と呼んでいます）を配信します。

2回目：ウェビナー開催1週間前に「単独メール」を送る
一年以内にWebへアクセスがあった方を対象に、ウェビナーのご案内に絞り込んだメールを配信します。

3回目：ウェビナー開催前日に「直前再案内メール」を送る
ウェビナーのランディングページへアクセスしたものの申し込みに至らなかった方を対象に、単独メール同様、ウェビナーのご案内に絞り込んだメールを開催前日に配信します。

3回のメール配信結果による参考数値

複数回配信することで配信停止が増えることを心配する必要はありません。

シャノンの実績（表1参照）では、1回目のメールで配信停止率が0.15％だったのに対し、2回目のメールでは0.05％、さらに3回目のメールではほぼゼロになっています。

配信対象と内容を絞り込むことで、配信停止率は上がるのではなく、逆に下がっています。

一方、メールでの集客率の変化を見てみると、3回配信した場合の集客率を100として、1回目のメルマガの集客比率が45％、2回目の単独メールは50％、3回目の直前再案内メールは5％となっています。

メールを1回しか配信しない場合、約50％の機会を逃してしまうことになります。

表１．各メールの配信結果による参考数値

これらの結果から、集客メールは1回または2回よりも、3回配信するほうが効果的であることがわかります。1回ごとに配信対象を絞り込み、内容を最適化することで、むしろ集客率の向上が期待できます。

＜ポイント2＞脇役メルマガを積極的に活用する

メルマガでは、ブログ記事の告知、新機能のリリース、イベント出展のお知らせなど、さまざまな題材を扱います。

メール配信による集客力を高めるためには、ウェビナーのご案内をメインの記事として扱うのではなく、脇役の扱いにする（シャノンではこれを「脇役メルマガ」と呼んでいます）と効果的です。

メルマガの下部に挿入したコンテンツからでも効果的に集客できることは、シャノンの実績からもわかっています。もう少し詳しくご紹介します。

ブログ記事がトップに配置されたメルマガの例
ウェビナーのご案内が上から4つ目に配置されたメルマガから、21名もの申し込みがありました。
しかも、トップに配置されたブログ記事とウェビナーの内容に親和性がまったくなくても、多くのコンバージョンを獲得できました。

脇役メルマガの配信回数
シャノンの実績から、脇役メルマガ（ウェビナーのご案内を脇役記事として扱ったメルマガ）の配信回数も集客に影響することがわかっています。
集客数が100人以下だったウェビナーでは1.5回、集客数150人以上を記録したウェビナーでは8.4回でした。
つまり、多くの集客数を獲得したウェビナーほど、脇役メルマガの配信回数が多くなっています。
主役ではなく、脇役としての小さな扱いでも、ウェビナーのご案内が掲載されたメールを数多く配信し続けることで、集客率は確実にアップすると考えられます。

＜ポイント3＞メルマガのファーストビューから集客する

メルマガには必ず目次を付けます。シャノンが目次の有無でABテストを実施したところ、ファーストビューに目次を配置したメルマガのほうが、目次がないメルマガより、コンバージョン率は約4倍、クリック率も約1.6倍に上昇しました。

過去に繰り返し実施してきたABテストのすべてにおいて、同様の結果が得られています。このことから、メルマガに目次は必須と考えることができます。

ではなぜ、これほどまでに違いで出るのでしょうか。

目次がないメルマガでは、スクロールしないと配信内容のすべてを把握できませんが、ファーストビューに目次が配置されていると、メールを開いた瞬間に複数のコンテンツが目に飛び込んできます。スクロールしなくても内容を把握でき、興味のある記事を素早くクリックできます。

この違いが、コンバージョン率、クリック率の差につながっていると考えられます。

まとめ

本記事では、メールによるウェビナー集客について、シャノンで実際に効果があった例を交えながら解説してきました。

いずれも、それほど難しい取り組みではありません。小さな工夫が集客を大きく改善する可能性もあります。

まだ実践していない取り組みがあれば、すぐにでも着手してみてください。

ウェビナー集客に欠かせないメールで実践したい3つの施策

• 1回のウェビナーにつき集客メールはセグメントを変えて3回送る
• 本文にしかウェビナー情報が載っていない脇役メルマガを活用する
• メルマガのファーストビューに目次を付けてクリックを促す