コンバージョン（CV）は、マーケティングの重要な指標です。
CVは、「購入」「会員登録」など、企業がマーケティング活動の目的としている顧客行動がどれだけあったかを示す数値で、ECサイト運営、Webマーケティング、広告施策などの効果測定に欠かせない指標です。
今回は、CVとは何かをあらためて確認し、CVの種類、CVと合わせて活用される指標であるコンバージョン率（CVR）、活用方法などについて解説していきます。
コンバージョンとは何か、あらためて確認
コンバージョンとは購入や会員登録のことだと知っている人は多いと思いますが、正確な意味と重要性について確認します。
コンバージョンの意味
英単語 Conversion の元の意味は、「変換」「転換」です。
一般名詞の Conversion は、通貨交換や画像ファイルの形式の変換にも用いられます。
マーケティング分野では省略してCVと表記されることが多く、その意味は、「一般ユーザーから、見込み客や顧客への転換」あるいは、「見込み客から顧客への転換」です。
CVは1つではなく、マーケティング活動全体に対して設定することも、個別のマーケティング施策について設定して同時に見ていくこともあります。それぞれの施策で、自社が「顧客に対して望む、最終的な成果」を設定します。
具体的なCVの例として、以下があります。
| BtoC | ECサイトで、閲覧したユーザーが商品やサービスの「購入ボタン」を押した |
| BtoB | Webサイトを訪れたユーザーが資料請求のため「資料ダウンロード」ボタンを押した |
上記のように、ユーザーがWeb上でボタンを押すアクションを終えた時点でCVが計測されます。
CVの基準となるボタンのことを、CTA（Call to Action）といいます。
CVとして設定されるアクションの種類はほかにもあり、ユーザーのアクセス経路や行動パターンによってもコンバージョンを区分することがありますが、詳細については後述します。
CV、CVR、CPAとは
CVとは、すでに述べたように、自社で設定する「購入件数」「会員登録件数」などの数値です。
CVRはConversion Rateの略で、施策対象となるユーザーのうちでCVに至ったユーザーの割合、つまりコンバージョン率です。
たとえば、Webサイトを訪問したユーザー数が200名、うち購入したユーザー数が5名であれば、
このときCVは5、CVRは2.5％です。
上記の数式で訪問ユーザー数を増やして分母を200から300へと増やすことができればCVが増えて売上がアップします。また、訪問ユーザー数が一定でもCVRをアップさせてCVと売上を増やすことが可能です。
つまり、売上を増やすためには、CVとCVR、両方を向上させることが重要です。
CVRはメルマガ施策などでも指標となります。メルマガでウェビナーの案内を送信した場合、CVを「ウェビナー申込」、分母は「メルマガ配信数」としてCVRを算出します。
もうひとつ覚えておきたい指標として、CPAがあります。
CPAとは、Cost Per Actionの略で、CV1件あたりにかかったコストの指標です。
CPA ＝ Cost（マーケティング施策コスト） ／ CV
CVが増えて売上が上がったとしても、CPAが高すぎれば収益性が下がります。CPAを適正な程度に抑えるためには、有効なマーケティング施策によりCVRを向上させることが重要です。
コンバージョンの重要性
コンバージョンはマーケティング活動に欠かせない重要な指標です。
CVと合わせてCVR、CPAを計測・分析することにより、マーケティング活動の成果を定量的に評価し、改善を図ることができるからです。
たとえば、一定量のWeb広告を配信しているのにCVもCVRも上がらないという場合、Web広告施策の改善が必要です。改善ポイントは、配信メディア、ターゲット設定、クリエイティブのうちどれなのか、どのように改善すればいいのかは、仮説を立てながら一つ一つ検証していきます。結果としてCVが向上すれば、改善できたと評価ができます。
このほか、メルマガの改善、Webページの改善にもCVとCVRが役立ちます。具体例については、後半で紹介します。
コンバージョンの具体例と種類
CVとして設定されることが多い具体例と、詳細な計測をする場合に使い分けるCVの種類を解説します。
コンバージョンの具体例
Webサイトの機能や施策によりCVとして設定される内容は異なります。以下のような具体例があります
| メディア・施策 | CVに設定する具体例 |
| ECサイト | 購入 |
| ランディングページ（LP） | 購入、申込など（LPでアクションを促している内容による） |
| 企業サイト | 資料請求ダウンロード お問い合わせ、見積依頼、無料体験申込 |
| オウンドメディア | メールマガジン登録、会員登録 |
| 広告 | 広告クリック経由での購入や会員登録、実店舗への来店 |
| スマートフォンアプリ | ダウンロード、会員登録 |
| SNS | 友達登録、投稿 |
| 人材採用サイト | 会員登録、採用エントリー |
CVは複数設定することもありますが、多すぎても管理の手間が増えて効率が悪いので、重要な内容を１～3つ程度選び、設定しましょう。
コンバージョンの種類
コンバージョンには以下のような種類があります。
総コンバージョンとユニークコンバージョン
総コンバージョンとは、すべてのコンバージョンをカウントした総数です。CVが商品購入であったとき、1人の顧客が3点の商品を購入すればCVは3となります。一方、ユニークコンバージョンは、1人の顧客が3点の購入をした場合のCVを1とするので、新規に獲得できた顧客数を知る目安となります。一般的にCVといえば総コンバージョンのことを指しています。
ECサイトで総コンバージョンが高くユニークコンバージョンが低い場合はリピート購入やまとめ買いが多い状況、その逆である場合は品揃え不足の可能性があります。
直接コンバージョンと間接コンバージョン
直接コンバージョンとは、
「広告をクリック（タップ）→Webサイト訪問→購入」
「検索エンジンで検索→Webサイト訪問→購入」
のように、Webサイトを初訪問したときに離脱なくCVに至ることをいいます。
一方、間接コンバージョンとは、「Webサイト訪問」までは同じですが、その時点では閲覧のみで離脱し、後日再度Webサイトを訪れてCVに至ります。直接CVとなることは少なく、多くの場合は間接CVの経過をたどります。
間接コンバージョンは、Google広告経由であればGoogleアナリティクスのアクセス解析により計測できます。
クリックスルー・コンバージョンとビュースルーコンバージョン
クリックスルー・コンバージョン、ビュースルーコンバージョンは広告施策における2つのCVです。ユーザーが広告をクリック（タップ）した後、CVに至ることをクリックスルー・コンバージョンといいます。上記で説明した直接CV、間接CVのどちらの場合もあります。
一方、ビュースルーコンバージョンはクリックすることなく、ユーザーが見ているブラウザに表示されたのみで、その後CVとなった場合です。広告をクリックするという行動がなくても一定の広告効果があることを示す指標です。
マイクロコンバージョン
マイクロコンバージョンとは、CVまでに経由するWebページ上でのユーザー行動を細分化して、CVにはならなかったがCV目前で離脱してしまったユーザーの数を測定することです。
たとえば、ECサイトのマイクロコンバージョンを設定する場合、以下の枠内のユーザーを測定します。
CVの手前のマイクロコンバージョンに到達していたユーザーは、その時点では購入の意欲があったにもかかわらず、何らかの理由で購入完了しませんでした。仮に「マイクロCV２」での離脱率が高かった場合、購入フォームのページに入力のわかりづらさ、欲しい情報の不足などが生じている可能性があります。
BtoBの資料請求ページ、ウェビナー申込ページでも同じようにマイクロコンバージョンの設定が有効です。
マイクロコンバージョンを設定してユーザーの行動を詳細に調査し、理解することで、離脱時点のユーザー行動を推測し、Webサイトの該当箇所を改善します。マイクロコンバージョン活用により、CVを向上させやすくなります。
CV、CVRを改善する手順と方法
マーケティング活動ではCV、CVRを向上させるため、常にCVやCVRの数値をチェックして、目標に届かない場合にはマーケティング施策を改善し続けていく必要があります。
CV、CVRの改善は、以下のような手順で進めます。
１.CV、CVRの数値を分析して、課題を明確にする
CVやCVRに関する課題とは、たとえば以下のようなものです。
・CVの総数が足りない
・広告、メルマガ、ウェビナーなど、特定の施策でCVやCVRが低い
・従来通りのマーケティング施策を実施しているが、CVやCVRが前年比で下がっている
・コストをかけているのにCVやCVRが向上しない
細かいものまで入れると多くの課題が見つかると思われますが、そのなかで、これから取り上げる個別課題を決めます。
２.仮説を立てる
CVやCVRが低いのには何か理由があります。たとえばECサイトの場合なら、以下のような仮説を立てます。
「Webサイト訪問者数は増えているのに、商品購入に到達するCVRがあまり増えていない。商品購入ページをわかりやすいレイアウトにして、かつ顧客の不安を解消する説明を追加することでCVRとCVの改善ができるのではないか」
３.仮説の内容を「ABテスト」で検証する
仮説の検証はABテストで行うことが一般的です。仮説の内容を具体的な改善案に落とし込み、従来のパターンと改善したパターンをそれぞれA、Bとして、ABテストを行います。上の例の場合だと、従来通りのWebページとわかりやすさを重視した改善レイアウト案を同時期に運用して比較します。
４.結果をもとに施策を改善する
有意な結果が得られた場合は、改善レイアウトを採用してWebサイトを改善します。もしA、Bに明確な差が表れなかった場合、仮説から組み立てなおして次のテストを行います。
参考：ABテストとは？メリットやおすすめツール、具体的な事例を紹介！
次に、ABテストで実際に施策を改善し、CVやCVRを向上させた事例を紹介します。
【事例紹介】CVとCVRを上げる方法
シャノンのマーケティングチームが実践してきたCVとCVRを向上させる施策のなかから、「Webサイト」「メルマガ」の事例をご紹介します。
Webサイトのファーストビューに「資料請求」を設置してCVRアップ
以下は、現在のシャノンのWebサイトトップページ（ https://www.shanon.co.jp/ ）です。
ページの中央と右上の2か所に「資料請求」ボタンを設置しています。
このレイアウト案は、以下のABテストを経てWebサイトに反映されました。
『上司の指示を受けた担当者は、「まずは資料が欲しい」という考えでWebサイトを訪問し、効率よく資料を集めようとするのではないか』 という仮説のもとで実施したABテストです。
「資料請求ボタン」を最も目立つ位置に設置したA案は、「シャノンのMAを確認する」という文言のボタンを設置したB案より265％CVRが高いという結果が得られました。
テキスト表現の改善でメルマガのCVRを向上
メルマガのクリック率を上げるには、メールを読んでみようと思わせられるよう、メールタイトルのテキスト表現を改善します。そこで、メルマガのタイトル文案についてABテストします。
成功推しか、失敗推しか
メルマガのタイトルでは「成功させる～」「失敗させない～」などの文言を使うことがありますが、どちらの方が読まれ、CVRが高いでしょうか。シャノンがテストした結果、クリック率はほぼ同じ、CVRであるウェビナー申込率は失敗推しのほうが高いという結果でした。
権威付けは必要？
メルマガのタイトルにダウンロード数などの具体的な数字を入れたほうがいいか？のテストです。
結果は、「特になし」のB案のCVRがA案の約3倍でした。
指摘型か、提案型か
A案が「指摘する」、B案が「提案する」という立ち位置のタイトルを比較しました。提案型のBのほうが申込率が高かったためB案を採用という結論になりました。ただし、指摘型のA案のほうがクリック率は120％高いという、相反する結果になりました。
今回ご紹介した事例を含む、ウェビナーアーカイブ動画3本を現在公開中です。
以下よりご覧いただけます。
※失敗しないリード獲得の実践方法
※【集まれメルマガ担当者】クリックされるBtoBメールタイトル検証会
※メルマガ担当者の「知りたい」を検証 | 1ヶ月間毎日メールを送ってわかったABテストの結果一挙公開
まとめ
本稿のポイントは以下です。
- コンバージョン（CV）とはマーケティング施策の最終的な成果のことです。BtoCでは「購入」、BtoBでは「資料ダウンロード」「ウェビナー申込」などをCVに設定します。
- CVRはコンバージョン率です。ECサイトを例にとると、CV/訪問ユーザー数=CVRです。CPAはCV1件あたりにかかったコストです。
- CVには購入、申込、資料請求、メルマガ登録、アプリダウンロード、SNS投稿などがあります。
- コンバージョンの種類には、「総CV/ユニークCV」「直接CV/間接CV」「クリックスルーCV/ビュースルーCV」などがあります。マイクロコンバージョンの設定は、購入完了ページや資料請求ページの改善に役立ちます。
- CVとCVR改善の手順は、以下の通りです。
- CV、CVRの数値を分析して、課題を明確にする
- 仮説を立てる
- 仮説の内容を「ABテスト」で検証する
- 結果をもとに施策を改善する
最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。
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また、シャノンコンテンツアシスタントでは、主にセミナー集客メールのタイトルと内容、記事集客メールのタイトルと内容、記事本文の生成が可能です。
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