カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？向上させる施策や成功事例を解説

カスタマーエクスペリエンス、略してCXは、マーケティングに欠かせない概念です。CXとは顧客体験、つまり商品やサービスの購入に関連して顧客が体験するすべてを指します。

BtoCなら「雰囲気がいいお店だからよく食事に行く」、BtoBなら「担当者の対応がいいから今後もＸ社を利用したい」といった選択に、CXが大きくかかわっています。

今回は、カスタマーエクスペリエンスとは何か、CX向上のメリット、CX向上の具体策を解説し、BtoBにおける戦略も紹介します。後半では、CX向上の企業事例、シャノンのMAで実践するCX向上施策をご紹介します。

カスタマーエクスペリエンス（CX）とは？CX向上のメリットも解説

カスタマーエクスペリエンスの定義、CSやUSとの違い、CX向上のメリットを解説します。

カスタマーエクスペリエンス（CX）とは

カスタマーエクスペリエンス（Customer Experience）は略してCXと表します。日本語では「顧客体験」あるいは、「顧客が体験する価値」と訳されます。

カスタマーエクスペリエンスとは、顧客が商品やサービスを購入する時点およびその前後におけるすべての体験のことです。仮に一度きりの購買であっても、カスタマーエクスペリエンスは一時的なものにとどまりません。特に重視されるのは体験によってどう感じるかという“感情的な価値”です。

具体的には、以下のような体験が含まれます。体験ごとに、「満足した」「うれしい」といった顧客の感情が伴っていることがポイントです。

• ネットニュースやTVCMで情報を得て、アパレルブランドの商品Aに関心を抱く
• ネットで検索をした後、ディスプレイ広告でクーポンが届き、購入したいと感じる
• 商品Aを店舗でクーポンを使って購入し、お得な買い物ができて満足する
• 店舗ではセンスがよく見つけやすい棚の陳列、サイズ直しのスピード、接客に好印象を抱く
• 商品Aを着用してみて、デザインや着心地の良さに満足する
• 商品AでコーディネートしたファッションをSNSに投稿し、反響があってうれしく感じる
• 3か月後、同ブランドから次のシーズンの新商品のクーポンが届き、購入したいと思う

CX向上を目指してマーケティングや営業活動を行うことを、CXM（カスタマーエクスペリエンス・マネジメント）といいます。

CSやUXとの違いは？

CXと似た用語として、顧客満足度（CS）やユーザー体験（UX）があります。違いを知っておきましょう。DCXについても合わせて解説します。

顧客満足度（CS、Customer Satisfaction）
顧客満足度はカスタマーエクスペリエンスよりも古くからある概念で、商品やサービスそのものを顧客が評価する満足度のことです。
CSに接客やアフターサービスなどが含まれることもありますが、CXと比較すると、CXのほうがCSより広義で顧客目線です。
CXの主体は顧客で、「顧客が価値ある体験をしたか」という視点に立っています。

ユーザーエクスペリエンス（UX、User Experience）
ユーザー体験と訳されるUXは、商品やサービスのユーザーとしての具体的な体験を指します。
UXの具体的な内容は、たとえば以下です。

• 商品やサービスの機能的価値、デザインの良さ、お得感
• 実店舗の品揃えの良さ、買いやすさ
• ECサイトやアプリの情報のわかりやすさ、注文のしやすさ

UXは個々の購買行動における短期的な体験、CXはすべての購買行動を含めた長期的な体験と位置付けることもできます。UXはCXに含まれる一部分ですが、CXを決定づけることもある重要な体験です。

DCX（Digital Customer Experience）
「ネット広告を見る」「ネットで購入する」「SNSで商品について投稿する」といったデジタル分野の顧客体験をDCX（デジタルカスタマーエクスペリエンス）といいます。

CXとは、CS、UX、DCXなどの要素を含む、体験のすべてであるといえます。

カスタマーエクスペリエンス向上のメリット

カスタマーエクスペリエンスを向上させることのメリットとして、以下が挙げられます。

リピーターの獲得（競合へのスイッチ阻止）
購入した品が良くても、店舗でなんらかのネガティブな体験があった場合にはその店で再び購入しようと思いません。
逆に、楽しく買い物できた店舗にはまた足が向きます。
優れたCXの提供はリピートを促し、顧客が競合他社へとスイッチすることをふせぎます。

口コミ効果が期待できる
商品やサービスそのものに満足したときだけではなく、商品やサービスを購入したときに特別な体験をして印象に残った場合の感動は、人に伝えたくなるものです。
たとえば「店舗のスタッフが一つ残った在庫を取り置きしておいてくれた」などです。
SNSによりこうした情報はすぐに拡散されるので、従来よりもCXの重要性が増しています。
一方で、ネガティブな体験はよい体験以上に拡散されやすいので注意が必要です。

商品やサービスを差別化できる
商品やサービスの価格や機能に大きな違いはなくても、CXに差があるとしたら、顧客はCXに優れたほうを選びます。
たとえば銀行預金や宅配便受付などでは、スピーディーな接客やカスタマーサポートの対応の良さなどが重要です。
また、「ネットで購入した品を実店舗で返品したい」といった顧客の要望を聞き、商品やサービスに反映させることで、よりいっそうCXを向上させることができます。

ブランド力の向上と顧客のファン化
上記すべてに関連しますが、CX向上により、商品やサービスを提供するブランドあるいは企業に対する信頼度が増し、顧客のロイヤリティー向上とファン化をもたらします。

BtoBでもCXが重視される理由

BtoCビジネスにおいて、顧客が商品を購入する前後の体験を含むCXの向上が不可欠というのは理解しやすいですが、BtoBではどうでしょうか。

BtoBでもCXは重要です。理由として、以下が挙げられます。

取引金額が大きく、企業間で多くの人が関わる
一般的に、BtoCに比べてBtoBのほうが、取引金額が大きい、取引期間が長い、関わる人が多いという特徴があります。
商品やサービスの検討、契約、導入などの各段階で多様な人が関わるBtoBのタッチポイントのすべてにおいてCXを向上させることで、顧客との信頼関係を築くことが可能です。

サブスクリプションサービスの解約防止
BtoBのSaaS企業などでサブスクリプションサービスが増えています。
購入しやすい一方で解約も容易なサブスクリプションビジネスでは、解約することなく長期利用してもらうために顧客のCX向上をはかる必要があります。

既存顧客のLTV最大化
BtoBビジネスでは新規顧客を開拓すると同時に、既存顧客のロイヤリティーを高めてLTVを最大化することが重要です。
顧客のフォローを担当する「カスタマーサクセス部門」の目的はLTV最大化とCX向上です。
現在の取引の継続に加えて、アップセル・クロスセルを促すためにCXが重視されます。

参考記事：

•  LTVとは？BtoBマーケティングにおけるLTVの重要性、施策、成功事例を解説！
• カスタマーサクセスとは？その目的とKPI、業務内容、LTVを解説し、シャノンの事例もご紹介！

CXの指標となる「NPS」とは

自社は十分なCXを提供できているのか？を知るための指標となるのが「NPS」です。
NPS（Net Promoter Score、ネットプロモータースコア）とは、顧客のロイヤリティーをひとつの質問によって計測する指標です。

「あなたはこの商品/サービスを他の人に勧めますか？」という質問に対する答えを0～10までの11段階から選び回答してもらいます。以下のように、「推奨者」「中立者」「批判者」に分類することができます。

NPSは以下の方法で算出します。

批判者の割合が推奨者の割合より多ければ数値はマイナスになります。ただし業種によってはNPSがマイナスになりやすいこともあります。そのため、絶対値にとらわれすぎず、業界平均との乖離や時系列の変化などを相対的に評価します。

NPSが特に高い「推奨者」をロイヤルカスタマーと呼びます。NPSとロイヤルカスタマーについては以下の記事でも解説しています。
ロイヤルカスタマーとは？その定義と、MA連携でロイヤルカスタマーを増やす手法

カスタマーエクスペリエンス（CX）向上の施策とツール

CX向上のための具体的な施策と、役立つツールを紹介します。

CX向上のための施策

企業がCX向上に取り組む方法として、以下のような施策があります。

ペルソナの設定
よりよいCX提供のために、まず顧客を知ることが重要です。
ペルソナにより顧客目線の施策が明確になると同時に、社内的に顧客像を共有することができます。
参考：ペルソナマーケティングとは？設定するメリットや作成方法、シャノンの具体例を紹介

発注システムやカスタマーサポート、販売網の整備
顧客にとって購入・継続利用がしやすいよう、注文のシステムやアフターフォローの体制を整備します。
店舗や流通網の強化により納品のスピードアップをすることも有効です。

カスタマーサクセス部門の設置・強化
サブスクリプションサービスなどで、カスタマーサクセス部門を設置・強化して、顧客の課題を解決したり、商品やサービスの利用促進を図ったりすることでCX向上を図ることができます。

顧客向けイベントの開催
BtoCであればファンミーティング、BtoBでは商品やサービスに関する勉強会、顧客同士が情報交換できる交流会などのイベントを実施することも有効です。
CXと同時に顧客のロイヤリティを高めることができます。

Webサイトや広告などのコンテンツ改善
自社のWebサイト、スマートフォンアプリなどを顧客にとって利用しやすいよう改善することも重要です。
購入ページをわかりやすくするだけでなく、お問い合わせや資料請求のページについても顧客目線でUXを改善します。
参考：ランディングページ（LP）の最適化 はリード獲得のために不可欠。改善をどう進める？

EX（Employee Experience）の向上
EXとは従業員体験の向上のことです。働きやすい環境があり個々の従業員のモチベーションが高い企業は顧客に対して高いCXを提供できる、という相関関係が知られています。

デジタルツールの導入
デジタルツールを導入することで、顧客情報を管理・分析し、顧客を深く理解することができます。
また、顧客の状況をリアルタイムで知ることで、新たな購買の機会にアプローチしたり、顧客の課題にスピーディーに対応したりすることが容易になります。

CX向上に役立つデジタルツールは？

CX向上のために役立つツールとして、以下が挙げられます。

CRM
顧客情報、購買履歴、コミュニケーション履歴を一元管理するCRMはCX向上のために欠かせないツールといえます。顧客分析にも活用できます。
CRMのなかでも、NPS計測などCX向上のための機能を充実させたツール、DCXに特化したツールなどがあるので、自社に合うツールを選びましょう。
参考：顧客理解に欠かせないCRMとは？マーケティングにどう役立てる？

MA
見込み客を集客し、興味・関心を引き上げて購買へと導くMAはCX向上に有効で、とくにBtoBビジネスではおすすめです。
見込み客のWeb閲覧履歴、コミュニケーション履歴などを蓄積できるので、顧客の理解と分析に役立ちます。
見込み客が顧客となったあとにMAでフォローし続けると、顧客が「解約ページを見た」「サポートページを見た」などの行動があったとき、適切なフォローをすることができます。

よりくわしい製品機能はこちらをご覧ください。
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シャノンの取り組みもご紹介！CX向上施策の事例

CXを実践する企業の事例、シャノンのMAによるCX向上の具体例について紹介します。

CX向上に成功したBtoC、BtoBの企業事例

スターバックス
スターバックスは店舗を「サードプレイス」と位置付けています。
店頭のコミュニケーション、くつろげるインテリアとBGM、無料Wi-Fiなど、第三の居場所で過ごす時間と空間の上質な体験を提供することを企業価値としています。
接客マニュアルがなく、現場スタッフに顧客目線のサービスに関する裁量が任され、スタッフ自身が考えた言葉やサービスで顧客に接しています。
また、「スターバックスリワード」は各国事情に合わせてローカライズして導入されています。日本のリワードプログラムではポイント付与のほか、モバイルオーダー＆ペイなどのサービスを提供。会員になるとスターバックスを利用する楽しみが増えるよう考えられています。

リッツカールトン
最高の体験を提供すると定評のあるホテル「リッツカールトン」は、従業員1人1日あたり2,000ドルの決裁権が付与されています。
同ホテルには「部屋に書類を忘れてしまったとき、従業員が飛行機で素早く届けてくれたので商談に間に合った」「レストランでプロポーズする予定をスタッフに話したら、シャンパンと花がサプライズで用意されていた」といったエピソードが多いのはそのためです。
現場を知るスタッフが最高のCXを提供できるという認識のもと、スタッフを信頼して裁量を任せています。
スタッフのEX向上がCX向上をもたらしている事例でもあります。

インフォマート
商談・受発注・請求書などの諸業務をペーパーレスかつクラウドで管理するBtoBプラットフォームを提供する同社では、サービスの全プロセスについてNPS調査を実施。
「WEBサイトを見た」ときから「契約やその後の営業担当者とのやりとり」までカスタマージャーニーマップを作成し、NPSにどのような影響を与えているかを特定しました。
その結果、営業担当者の対顧客対応がNPSに寄与していることが判明し、「お客様の声」を根拠に営業部門の行動指針を明確にすることができました。

シャノンマーケティングプラットフォームによる顧客体験のつくりかた

MAによるCX向上について、シャノンが実践している事例をご紹介します。
見込み客の属性や興味・関心の程度に合わせたコンテンツを届けられるMAは、契約後の既存顧客についても活用できます。

１）ユーザーの行動履歴や属性に合わせたポップアップの出し分け

検索や広告クリックでWebページを見た人、すでにメールアドレスを登録済だがWebサイトを再訪した人などに対して、以下のように、行動履歴ごとにポップアップを出し分けます。

• ページを見た人には「資料請求」
• 資料請求済みの人には「動画へ誘導」
• 役職を登録した人には「特別オファー」

すでに資料請求済みで、しばらく経って再訪した見込み客、役職がある見込み客などには以下のようにポップアップの出し分けをします。

上図のように、DM配信のようなアナログ施策を実施することもあります。特別な情報を届ける手段として、DM配信が見直されています。
シャノンのMAではデジタルとアナログの一元管理により、DMとメールの組み合わせのようなアナログ施策とデジタル施策の相乗効果を創出できます。

このほか、見込み客情報を獲得する前のユーザーに対しても、初来訪時に役立つポップアップ表示をすることで、「欲しい情報がすぐ表示された」というCXを提供することが可能です。

２）既存顧客の課題発生を通知して、素早くフォロー
MAは既存顧客についても活用できます。たとえば、顧客が解約ページを見ていた場合に、「解約アラート」を営業部門などの担当者に通知します。
これにより、担当者が迅速に顧客をフォローすることができ、解約率を下げるために有効です。

この例のほか、機能操作などのサポートページを見ていたら、顧客に何らかの課題が発生している可能性が高く、他の製品のページを見ていた場合はクロスセルの可能性があります。このような行動履歴にもアラートを設定しておくことにより、担当者が素早く対応することができます。

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

1. カスタマーエクスペリエンス（CX）とは顧客が体験する価値のことで、商品の認知から購入後まで長期にわたる体験のすべてです。CX向上は、商品やサービスを差別化しブランド力を向上させます。

2. カスタマーエクスペリエンス向上のメリットとして以下があります。

• リピーターの獲得（競合へのスイッチ阻止）
• 口コミ効果が期待できる
• 商品やサービスを差別化できる
• ブランド力向上と顧客のファン化

3. CXの指標として商品を他の人に勧めたいかを問う「NPS」が活用されます。

4. CX向上のための施策として、以下があります。

• ペルソナの設定
• 発注システムやカスタマーサポート、販売網の整備
• カスタマーサクセス部門の設置・強化
• 顧客向けイベントの開催
• Webサイトや広告などのコンテンツ改善
• EXの向上
• デジタルツールの導入