休眠顧客の掘り起こしはなぜ必要？商談化率を高める具体策・方法と企業事例も解説！

休眠顧客とは、しばらく動きがない「休眠状態」の顧客のこと。
そして、「休眠顧客の掘り起こし」はマーケティング・営業活動のなかで重要な活動のひとつです。

休眠顧客の掘り起こしを成功させるポイントは、顧客について深く理解した上で、適切なアプローチをすることです。
いつから、どんな接点を最後に休眠状態になったのか。休眠となる前の履歴はどうだったのか。
それを正確に知り、休眠顧客の掘り起こしで商談化率を上げるためには、MA（マーケティングオートメーション）が有効です。

今回は、休眠顧客の定義などの基本的なことを確認した後、休眠顧客を掘り起こす方法と成果を上げるポイントを解説し、後半ではシャノンが実施してきた具体策や、実際にMAを使って休眠顧客の掘り起こしを行った企業の成功事例を紹介します。

休眠顧客とは？　顧客の種類もあわせて確認

休眠顧客とはどんな顧客か、休眠の定義、休眠化する要因について整理します。

休眠顧客の定義と考え方

休眠顧客とは、過去に取引があったが、その後一定期間取引がない顧客や、過去に資料ダウンロードやウェビナー参加などの接点があったあと、一定期間動きがないリード（見込み客）のことを指します。

一般的に、BtoBで休眠顧客と呼ぶときには以下のような人が含まれます。

• 過去に取引があったが、しばらく取引がとだえている顧客
• 商談まで進んだが、失注した見込み顧客
• 資料ダウンロード、ウェビナーへの参加などの接点があったが、その後一定期間動きがない見込み顧客

「休眠」の期間の定義については、企業や業態によって異なります。
BtoBでは最終接点から1年以上で休眠とすることが多いですが、もっと短く設定して早めに対策することもあります。

休眠顧客は、BtoBでは重要な集客チャネルのひとつ

BtoBでは企業が顧客となるので、様々な組織の事情で休眠状態となることがあります。その一例として、以下のような状況が考えられます。

担当者が特定のサービスについて調査するために情報を収集するものの、部署や上司にサービス導入の意思がなければ休眠状態となります。
しかし、しばらく経った後、上司の交代を機に検討が再開する可能性があります。

BtoBではこのように、見込み客の事情が変化することが少なくありません。
購買検討期間が数か月～1年程度と長いBtoBマーケティングでは、休眠顧客の掘り起こしが特に重要であり、顧客に合わせた適切なタイミングで休眠顧客にアプローチできれば、商談化が期待できます。

休眠顧客の掘り起こしの有効性

休眠顧客の掘り起こしは、商談・受注創出にどれくらい効果があるでしょうか。

以下は、弊社シャノンの受注データを集計したものです。
リードの獲得から商談まで1年以内で進む割合は約71％。一方で、1年以上経ってから商談にいたるリードも約29％います。

商談まで1年以上かかっているリードには休眠期間があることが多いです。
このような休眠リードに対して、適切な掘り起こし施策がなければ、休眠リードは競合他社を選んでいたかもしれません。つまり商談全体の3割を創出できていなかった可能性があります。

どれくらいの休眠期間があれば休眠顧客か

休眠期間がどれくらい経過すれば休眠顧客とみなすかは業種やサービスによって違いますが、3か月～1年程度のあいだで定義します。
購入頻度の高いBtoCの商品であれば3か月程度コンタクトがなければ休眠顧客とすることもありますが、購買検討期間が数か月～1年程度と長いBtoBでは、休眠期間も長めに設定する傾向があります。

BtoBのサブスクリプションサービスを例にとると、休眠期間は6か月程度が一般的です。
たとえば、

• 「商談まで進んだが受注できなかった顧客」「取引が終了した顧客」は、6か月後から
• 見込み顧客リストで6か月間何もアクションがなければ、休眠顧客リストへ

といった自社のルールを定めて、休眠顧客を規定します。

休眠顧客となる主な要因

休眠顧客あるいは休眠リードとなる要因として、以下があげられます。

競合他社を選択した
検討の結果競合他社を選択する場合です。しかし競合他社のサービスに不満を持ち、サービスを再度切り替える可能性もあります。

顧客の事情に変化があった
一時期は前向きに検討していたが顧客の置かれている事情に変化があり、情報収集の優先順位が下がったり当面の需要がなくなることもあります。BtoBの場合、企業の方針変更、上司の異動、予算削減などが要因です。

忙しくて検討する時間がなくなった
ニーズはあるものの、購買を検討していた担当者が他の業務で忙しくなり、検討する時間がなくなってしまっている可能性もあります。

このように、休眠となる事情はさまざまで、状況が変化すれば掘り起こしができる可能性も大いにあるといえます。そこで、顧客理解と掘り起こし施策が重要となります。

顕在顧客、潜在顧客、見込み顧客の違いと位置づけ

潜在顧客、見込み顧客など、顧客を分類する用語についても、意味の違いを合わせて確認しておきましょう。

既存顧客
現在取引がある顧客のこと

見込み顧客
現在取引がないが、今後購入の可能性がある顧客全般のこと。見込み顧客のことを「リード」「見込み客」ともいいます。

潜在顧客、顕在顧客
「潜在顧客」とは、自社のサービスについて知らない、または、ニーズがあることを顧客自身が認識していない顧客のことをいいます。これに対して、ニーズの認識があり、サービスについても認知している顧客を「顕在顧客」といいます。

参考：潜在顧客とは？ 顕在顧客、見込み顧客との違いやアプローチ方法、企業事例を解説

休眠顧客を掘り起こすポイント

休眠顧客の掘り起こしはなぜ重要なのでしょうか。そのメリット、方法、成果を上げるポイントについて解説します。

休眠顧客の掘り起こしをするメリット

休眠顧客に再びアプローチすることは、以下のようなメリットがあります。

CACを下げられる
新規顧客開拓では、まず見込み客を獲得するためにWeb広告や展示会などにコストをかける必要があります。
一方、休眠顧客の掘り起こしの場合はすでに顧客情報があるため獲得のコストがかかりません。また、顧客の側にもすでにブランドへの理解があるため、購買意欲の引き上げがしやすいというメリットもあります。
休眠顧客から一定割合の受注があれば、全体のCAC（顧客獲得単価）を下げることができ、限られた予算のなかでより大きな成果を上げられます。
参考：CAC（顧客獲得単価）とは？LTVとの関係・改善方法・計算用テンプレートを紹介！

顧客理解を深められる
休眠顧客に対して再度コミュニケーションをとることで、休眠状態となった理由について知り、顧客についてより理解することができます。
得られた情報を新規の見込み客に対する中長期的な戦略に役立てることも可能です。

休眠顧客へアプローチする方法

メール
通常のメルマガのほか、休眠顧客として一定の条件でリストアップした対象へ向けて、興味範囲に合わせたメールを送付する方法もあります。
メール施策はコストがかからずすぐに実施できますが、休眠顧客に見てもらえる可能性が低いという懸念があります。

ウェビナー、セミナー
業界の課題解決をテーマとするウェビナーやセミナーは、休眠顧客をアクティブな状態に復活させる受け皿となる施策といえます。
休眠顧客にウェビナーの情報を届ける手段としてはメールのほか、Web広告やDMといった施策も有効です。

DM
紙のダイレクトメールは担当者の手元に届くため目に留まりやすく、情報を見てもらえる可能性が高いことがメリットです。
印象的なデザインや質感でインパクトを与える、わかりやすい特典をつけるといった工夫もできます。
DM施策は他の方法よりもコストがかかるので、送付するターゲットを絞り込むことも大切です。

展示会やイベントの案内
展示会やイベントのように顧客を多く集客するイベントは、参加のハードルが低く、休眠顧客へのアプローチにも有効です。

電話（インサイドセールス）
インサイドセールスから直接電話する方法は、休眠顧客の現状を知り、それに合わせたコミュニケーションをとれるため効果があります。

休眠顧客に対しては、これらのアプローチ方法を単独ではなくいくつか組み合わせて、自社のサービス・顧客に適したプランを立て、実行していきます。

休眠顧客の掘り起こし施策として「ウェビナー」「展示会」「DM」がおすすめ

休眠顧客の掘り起こし施策のなかで、とくに「ウェビナー」「セミナー」がおすすめです。

なぜなら、休眠顧客は何らかの事情により休眠状態となっていますが、すでに商品・サービスについては一定の知識を持っています。
小さな疑問点や顕在化していない課題などへの解決策を見つけるために、インタラクティブなコミュニケーションをとれる機会である「ウェビナー」「セミナー」が適しています。

また、読まれる可能性が高いDMを送付して、その後にインサイドセールスが電話でフォローする施策もおすすめです。
これらの施策については後半で具体例を解説します。

この他に、展示会も有効です。シャノンのデータでは、展示会への来場を最終接点として商談にいたるリードの割合は35.9％で、資料請求やウェビナー施策より高くなっています。
しかし展示会への出展はコストがかかり、頻度を増やすことが難しいです。

したがって、休眠顧客の掘り起こし施策としては、「ウェビナー」「セミナー」や「DM」をメインとし、自社の状況に応じて「展示会」も活用することがおすすめです。

休眠顧客掘り起こしで成果を上げるためのポイント

休眠顧客の掘り起こしを成功させるためのポイントとして、以下があります。

施策を効果的に組み合わせる
単独で施策を行うのではなく、DMでウェビナーの案内を送付し、その後に電話をかけるというように施策を組み合わせると有効です。

インタラクティブな施策を活用する
休眠顧客に対しては、細やかな顧客理解と顧客によりそったソリューションの提供が重要です。そこで、ウェビナー、インサイドセールス、展示会など、顧客と直接コミュニケーションをとれる接点をもつことが有効です。

MAによる履歴の蓄積と共有
休眠顧客へアプローチする場合、休眠にいたるまでの履歴が重要です。受注にいたらなかった顧客についても、MAでより詳細な履歴を残し、マーケティング・インサイドセールス・営業などの複数の担当者が共有できるよう顧客データを整備することが重要です。

アプローチは単発で終わらせず定期的に行う
休眠顧客へのアプローチは現在進行している意欲の高い見込み客への対応よりは優先順位が低いですが、単発で行うのではなく、定期的に実施できるよう計画を立て、実行します。

MAとSFA/CRMなどの連携が重要
営業部門でSFAなどにより管理する商談の履歴、CRMに蓄積される取引履歴をもとに、休眠顧客がリストアップされます。したがって、SFAやCRMとマーケティング部門の連携が重要です。MAとSFA/CRMなどのツールが連携していれば、休眠顧客の管理がスムーズです。

以下の記事でも失注後に再度商談化する事例を紹介しています。
参考：MA（マーケティングオートメーション）のリード管理とSFAの案件管理。成果を最大化する連携とは

休眠顧客の「見える化」のためにMAが有効

MA（マーケティングオートメーション）により、休眠顧客（休眠リード）の状況を見える化できます。

MAが有効な理由として、以下が挙げられます。

正確で詳細なデータを蓄積・連携
休眠顧客へのアプローチに欠かせない顧客の情報を小さなことも正確に残し、適切に管理していくためにMAツールが有効です。
担当者がどんなメルマガを読み、どんな資料を入手したかなどの詳細な情報も参考になります。

休眠顧客のセグメントがしやすい
顧客の情報をもとに、優先してアプローチしたい休眠顧客をセグメントできます。たとえば、DM施策をおこなう対象として管理職層をセグメントすることも容易です。

マーケティング施策を管理・実施できる
MAには、セミナーの運営管理、資料ダウンロードURLの作成、メールやDMの送信など、休眠顧客への有効なアプローチを実施できる機能があります。
このような機能を使うことで休眠顧客に対して定期的な情報発信ができ、顧客との関係性を維持できます。
結果的に休眠顧客の掘り起こしを行う際に自社のことを思い出してもらいやすく、不信感を減らすことができます。
また休眠顧客が再度情報収集を再開した際に自社のことを思い出してもらいやすい、というメリットもあります。

Webトラッキングができる
MAはリードのWeb閲覧履歴をトラッキングできます。
この機能により、長らく休眠状態だった見込み顧客の状況が変化したとき、「検索からWebページを閲覧した」といった履歴がわかります。
リアルタイムのアラートを設定することも可能です。

各種施策を効率化できる
上記のなかにはMAがなくてもできる作業もあります。しかし、MAを導入することにより、各種の作業を大幅に効率化でき、生産性がアップします。

休眠顧客を掘り起こす具体策

シャノンが実践してきた休眠顧客へのアプローチの具体例として、以下があります。

• ウェビナーへの集客
• DMとインサイドセールスによるフォロー
• ウェブアクセスを検知してフォロー
• ロスト顧客のフォロー

順に解説していきます。

セグメントメールで休眠顧客をウェビナーに集客

休眠顧客の掘り起こし施策として、顧客側に参加メリットがあり、インタラクティブな接点が持てるウェビナーが有効です。ウェビナーへの集客には、セグメントメールを活用します。

以下のように、1年以内にウェブアクセスがあった見込み客を対象として、メルマガとは別に、ウェビナーだけを案内する単独メールを送信します。さらに、LPに着地履歴がある人には直前に再度メールを送信します。

メルマガ、単独メール、直前再案内それぞれの結果は以下のとおりです。

単独メールによる集客は全体の50％と高い割合です。また、単独メールはCVR、直前再案内はクリック率が高くなっています。

セグメントメールについて、以下の記事でくわしく解説しています。
参考：セグメントとは？マーケティングでの活用事例7選、目的や分類方法 を解説

DMを送付した後、電話でフォロー

休眠顧客へアプローチする施策のなかで、インサイドセールスからの電話は有効な方法です。
しかし、休眠状態の顧客に対していきなりコールすると、相手は企業名やサービス名を名乗られてもとっさに思い出せないこともあるでしょう。

まず、休眠顧客に自社サービスをしっかり思い出してもらうために、直接手元に届くDMが有効です。
シャノンでは、以下のような「A4サイズ・カラー」のDMを制作しました。

DMの内容は、サービスを活用している企業の事例です。
取り上げている顧客のベンカン様は、BtoBマーケティングへのMA活用を成功させていますが、シャノンのMAを一度解約したことがある元・休眠顧客でもあります。

このようなDMを送付することにより、休眠顧客はわかりやすいビジュアルにより、サービスについて改めてご理解いただけます。

その後、インサイドセールスによる電話フォローを実施します。結果は以下の通りです。

社内調査のデータではありますが、一般的な電話によるアポイント獲得率が1～3％であるのに対して、DM送付後のアポイント率は12％と、4倍の成果が得られました。

参考：ダイレクトメール（DM）とは？効果を高める方法や成功事例を紹介
参考：【2024最新版】インサイドセールス完全ガイド｜売上アップのポイントと導入から運用まで

MAでウェブアクセスを検知し、すぐにフォロー

以下は、前半で紹介したのとほぼ同じスライドです。

「休眠顧客の状況の変化をタイミングよくフォローする」と紹介しましたが、「どうやって？」と思った方もいるのではないでしょうか。
休眠顧客の変化に対して常にタイミングよく電話やDMを届けられるとは限りません。

ここでMAのWebトラッキング機能が有効です。
MAでは休眠顧客が自社のWebサイトにアクセスがあったことを検知でき、アラート設定もできるので、「休眠顧客の状況の変化」を検知し、タイミングを逃さずにフォローすることができます。

また、営業の商談が停滞して休眠に近い状態となったときにも、Webアクセスを手掛かりにして顧客の変化をキャッチすることができます。

ロストした顧客をフォロー

買い替え、解約などでロストした顧客も休眠顧客です。しばらくの間は動きがないですが、競合他社のサービスに不満足だった場合など、再契約の見込みがないわけではありません。

そこで、以下のようなフォロー施策を行います。

1年ごとに契約を更新するサブスクリプションサービスの場合、8か月くらい経った頃には費用対効果を見直して、次の契約更新を検討します。このタイミングを逃さずフォローするよう担当者に通知します。
自動通知設定はMAのシナリオ機能を設定します。

以下の記事ではシナリオ機能について解説し、休眠リードのなかで購買意欲がある顧客を見つける少し複雑なシナリオ設定も紹介しています。
参考：MAのシナリオ機能とは？シナリオを作成するメリット、手順、シャノンが実践しているシナリオ事例も多数紹介！

休眠顧客掘り起こしで成果を上げた企業事例

最後に、休眠顧客向けの施策で成果を上げた企業の事例を紹介します。

休眠名刺から商談を創出

営業担当者が持っている名刺の中で休眠状態になっている顧客をMAに取り込み、成果を上げた事例です。

■ロジスティード株式会社
EC事業者向けの新事業、シェアリング倉庫である「スマートウエアハウス」を提供している同社は、2019年にMAを導入。
メルマガ、ウェビナーなどのマーケティング施策を推進してきました。
休眠顧客掘り起こし施策として行ったのは、休眠顧客と非重点顧客の名刺のMAへの取り込みです。

営業担当者が保有している名刺のうち、現在商談中の重点顧客以外に対しての施策が手薄になっていました。
そこで、上図の休眠顧客、非重点顧客とカテゴライズされる名刺をすべてMAに取り込み、マーケティング部門のリードナーチャリング施策の対象としました。

MAに取り込むことで、自社のWebサイトへのアクセスの有無を検知できます。
検知した場合には、過去接点の内容により、「商談歴あり」「資料ダウンロード歴あり」「商談歴なし、マーケティング接点なし」の3グループに分け、それぞれに対して適した施策へ誘導するシナリオを設定しました。

おすすめのゴールは商談化率が高いオフライン誘導で、対面セミナーがその一例です。

以上のように、顧客をフェーズで分類し、フェーズに合わせた施策を展開。他のリードナーチャリングも合わせ、マーケティング施策起点での受注件数が前年比264％に増加するという成果を上げました。

MA・SFA一体型管理により案件数を倍増

MA・SFAを一体化させてマーケティング部門と営業部門の連携をはかることにより、営業案件を増やした事例です。

■SCSK株式会社

ITコンサルティングを中心に幅広いBtoBサービスを提供するSCSK株式会社は、MAを導入してSFAと一体化させ、マーケティング部門と営業部門の連携を強化しました。

休眠状態だった顧客をMAに連携することにより、Webアクセス履歴を確認できるようになりました。そこでは、顧客の興味・関心が商材A・商材B・・のうちどこにあるかを知ることができ、顧客理解のもとでさらに施策を積み重ね、ホットリードを創出することができました。

一体化により、SFAのなかで休眠状態だった名刺からのリードナーチャリングが可能になり、営業部門において訪問数3.3倍、案件数3.6倍という実績を上げることができました。

まとめ

本稿のポイントは以下のとおりです。

1. 休眠顧客とは、過去に取引があったがその後一定期間取引がない顧客のことです。BtoBマーケティングでは商談まで進んだが契約できなかった顧客、新たな動きがない見込み顧客なども休眠顧客と呼びます。休眠期間の定義は、業種やサービスによってちがいます。
2. 休眠顧客の掘り起こしをするメリットは以下です。
   ・CACを下げられる
   ・顧客理解を深められる
3. 休眠顧客へアプローチする方法は以下です。
   ・メール
   ・ウェビナー
   ・DM
   ・展示会やイベントの案内
   ・電話（インサイドセールス）
   そのなかで、インタラクティブな接点である「ウェビナー」「展示会」「DM」がとくにおすすめです。
4.  休眠顧客掘り起こしで成果を上げるためのポイントは以下です。
   ・施策を効果的に組み合わせる
   ・インタラクティブな施策を活用する
   ・正確な履歴の蓄積と共有
   ・アプローチは単発で終わらせず定期的に行う
   ・MAとSFA/CRMなどの連携が重要
5. 休眠顧客の「見える化」のために、MAが有効です。