BtoCマーケティングとは？2024年の最新事情をふまえ、これからのBtoCマーケティングを考える

BtoCビジネスとは、企業が一般の消費者に対して商品やサービスを提供すること、そしてBtoCマーケティングは、一般消費者を対象とするマーケティングです。

時代とともにBtoCマーケティングは変化しています。今回はまず、BtoCマーケティングの定義、特徴、最新事情などの基本的なことを解説。後半ではBtoCマーケティングの施策、効果的な進め方、企業事例を紹介したあと、BtoCマーケティングにとってのMAを考えます。

BtoC、BtoBのビジネスの違いをふまえ、BtoCマーケティングを理解する

BtoCとは何か、BtoBとはどう違うのかをふまえ、BtoCマーケティングの特徴を理解します。

BtoC、BtoBとは？

BtoC、BtoBとはビジネスの取引主体の違いです。
BtoC：Business to Consumer（企業から一般消費者へ）
BtoB：Business to Business（企業から企業へ）

ほとんどの企業はBtoCまたはBtoBのどちらかですが、toBとtoCの両事業を行っている企業もあります。

ほかに、消費者同士の取引であるCtoC（Consumer to Consumer）という形がありますが、企業が取引の場を提供しているという意味ではBtoCのバリエーションととらえることもできます。

BtoC、BtoBの違い

BtoCビジネスとBtoBビジネスの違いを整理します。

	BtoC	BtoB
顧客	個人	企業
取引額	少額	高額
取引回数	多い	少ない
顧客の数	多い（幅広い）	少ない（限定的）
購入の理由	利便性、満足度など	企業の利益
購入の検討期間	短い	長い
ブランドスイッチ	頻繁に起きる	頻度は少ない

BtoCはBtoBと比較して購入する商品やサービスの単価が少なく、購入数や頻度は多い傾向です。住宅や車などの高額商品を除いては、一般消費者である個人が購入を決定するまで長く検討することはあまりありません。最後の項目「ブランドスイッチ」とは、リピートする際に競合他社を選んでしまうことで、BtoCでは頻繁に起きています。

BtoCとBtoBの大きな違いとしてほかに、購入の理由があります。BtoCの顧客が多くの選択肢のなかから特定の商品やサービスを選ぶ理由は、「必要だから」「価格が安いから」だけでなく、「デザインが気に入ったから」「楽しみを手に入れたいから」などさまざまです。これに対して、BtoBの顧客が購入する理由は「企業の利益になるから」に集約されます。

このようにBtoCとBtoBには明確な違いがあります。BtoCマーケティング、BtoBマーケティングにはこの違いが反映されています。

参考：BtoBマーケティングとは？BtoCとの違い、特徴、戦略の考え方や企業事例を紹介

BtoCマーケティングの特徴と最新事情

BtoCマーケティングの歴史や特徴、最新事情を紹介します。

BtoCマーケティングはいつ始まり、どう変化してきたか

BtoCマーケティングがどのように変化してきたか、簡単に歴史を振り返ります。

1900年代～マーケティングの始まり
マーケティングは1900年代頃にアメリカで始まりました。消費者に必要なものを大量生産できるようになったばかりの時代で、企業には「何を、いくらで、どのように届けるか」を決める主導権がありました。企業に生産や供給の力があれば商品が売れたので、「製品志向の時代」といわれています。

1970年代以降～顧客志向の時代
戦後の経済が成熟する1970年代になると、消費者は欲しいものを一通り手に入れ、今すぐ買いたいものがなくなりました。企業はすでに満足している消費者に対して「買い足し」「買い替え」を促す必要に迫られ、この時代にBtoCマーケティングが進化しました。企業は「STP分析」などによりターゲットを絞り込み、他社と差別化できる魅力ある商品を開発し、消費者のニーズに応える必要があったので「顧客志向の時代」といわれます。

2000年代以降～デジタルマーケティングの進化
2000年代になるとインターネットが普及し、BtoCマーケティングにデジタルマーケティングが取り入れられます。2010年以降はSNSが拡大して消費者の情報源として欠かせないものになったため「接続性の時代」といわれています。現代は「SEAMS®」などの新たな消費行動様式が生まれ、それに伴い マーケティング施策も進化しています。

参考：マーケティングとは？初心者向けの定義や戦略、成功事例を解説！

モバイルデバイスの普及やUGCなど、BtoCマーケティングの最新事情

現代のBtoCマーケティングの特徴として以下が挙げられます。

マスマーケティングの比重が高い
BtoCではBtoBと比較して、不特定多数に情報を届けるマスマーケティングが重要です。
第一の目的は多くの人に「商品やサービスを知ってもらうため」ですが、「ブランド強化」も重視され、ときには商品やサービスの名称よりも企業やブランドの名前を前面に出したマスマーケティングが実施されます。手段はオフラインのTVCM、新聞・雑誌広告、オンラインのディスプレイ広告、動画広告などがあります。

消費行動において、SNSと「UGC」が重視されている
BtoCの購買行動の動機づけとしてSNSの比重が高まり、「UGC」の重要性が増しています。UGC（User Generated Content）とは、ユーザー投稿コンテンツのことです。
2023年に株式会社トリドリが実施した「SNS（ソーシャルネットワーキングサービス）がもたらす購買行動への影響度」の調査では、8割近くの消費者が商品・サービスの購入時、SNSの情報に影響を受けると回答しています。現代の消費者は、企業が提供する情報よりも同じ消費者であるインフルエンサーや友人からの情報を決め手としてアクションを起こすようになっています。

参考：SNSマーケティングとは？5つの施策ポイントや成功事例、BtoBで有効な事例も紹介
参考：UGCとは？UGCを活用するマーケティングの重要性と手法、企業事例を解説

モバイルデバイス対応が不可欠
携帯電話所有者のスマートフォン比率は97％という最新の調査結果があります。（モバイル社会研究所、2024年）
また、パソコンの所有率が下がっているのに対してスマートフォン、タブレット型端末などのモバイルデバイスが急速に普及する一方で、パソコンなどの利用率が下がっていることが総務省のデータからも明らかです。

（出展：総務省、令和３年「情報通信に関する現状報告」）

最もよく利用するインターネットサービスについては、ショッピングと支払いが上位です。
これらのデータから、現代のBtoCマーケティングは、モバイルデバイスが主要な接点となっていることがわかります。

ロイヤリティーの高い顧客を増やすことが重要
BtoBとの比較で述べたように、一般消費者は購買行動において複数のブランドを簡単に切り替えます。

このとき企業は、他のブランドを購入した顧客に戻ってきてもらうために短期的な広告費をかけることになってしまいます。それよりも、自社ブランドだけを購入し続けてくれる顧客を増やすほうが得策です。
そこで、単価の小さい商品を売る企業も、長期的な視野で自社ブランドのファンを増やす「コンテンツマーケティング」を重視するようになりました。

目指すのは自社ブランドを他の人にすすめてくれる「ロイヤルカスタマー」です。ブランドのファンを増やす「ファンマーケティング」とも呼ばれる手法です。
ロイヤリティーの高い顧客を増やすため、既存顧客フォローに役立つCRM（Customer Relationship Management、顧客関係管理）の活用や、見込み客を集めて顧客へと引き上げるMAの導入も視野に入ってきます。

参考：ロイヤルカスタマーとは？その定義と、MA連携でロイヤルカスタマーを増やす手法
参考：ファンマーケティングとは？注目される理由やメリット、企業の成功事例を紹介

消費行動のモデルは「AIDMA」から「SEAMS®」へ

消費行動のパターンをモデル化した最初の例は1920年代の「AIDMA」です。
その後、時代の変化とともに「AISAS」「ULSSAS」など、多くの消費行動モデルが発表されてきました。
その中から主な4つを紹介します。

AIDMA

A：Attention（認知）
I：Interest（興味）
D：Desire（欲求）
M：Memory（記憶）
A：Action（行動）

まず商品を知る認知（Attention）から始まり、興味（Interest）を持ち、購入したいという欲求（Desire）が生まれて常に頭の中に記憶（Memory）するようになり、最後に行動（Action）するという行動様式です。
AIDMAは、インターネットが普及する前の消費行動のパターンを示しています。

AISAS

A：Attention（認知）
I：Interest（興味）
S：Search（検索）
A：Action（行動）
S：Share（共有）

消費者がインターネット検索によって情報を得るようになった2000年代、消費行動には検索（Search）が欠かせなくなり、購入行動の後には情報を他の人に共有（Share）するようになりました。

ULSSAS

U：UGC（ユーザー投稿コンテンツ）
L：Like（いいね）
S：Search1（SNS検索）
S：Search2（Google検索）
A：Action（行動）
S：Spread（拡散）

ULSSASは最近の消費行動モデルです。UGCによって得た情報が気に入ったら「いいね!（Like）」すると同時にSNSで検索（Search1）。購入したいときはさらにくわしくGoogleで検索（Search2）。購買の後は満足度や感想をSNSに拡散（Spread）します。

さらに新しい消費行動モデルとして、SEAMS®があります。

SEAMS®

S：Surf（回遊）
E：Encounter（遭遇）
A：Accept（受容）
M：Motivation（高揚）
S：Share（共有）

毎日の習慣としてSNSの情報を見て回っているとき、動画などで面白い情報に遭遇（Encounter）。それがネットでよく見ている「あの人」のおすすめだと知ると情報を受け入れ（Accept）、高揚（Motivation）した気持ちそのままに購入、共有するというパターンです。
SEAMS®は、消費者自身が購入を意図していないところから突然始まる、SNSに触発される現代の衝動買いのパターンを示しています。

Eコマース事業に欠かせない「オムニチャネル」とは

多くの小売事業者がリアル店舗とEコマースの両方をカバーする複数のチャネルで商品を販売しています。そのような 企業に欠かせないのが「オムニチャネル」です。「マルチチャネル」「クロスチャネル」と合わせて知っておきましょう。

マルチチャネル	複数のチャネル（リアル店舗とネット販売など）で購入が可能
クロスチャネル	複数のチャネルで購入が可能。顧客情報はすべてのチャネルで一元化されている
オムニチャネル	複数のチャネルで購入が可能。顧客情報は一元化され、 かつ、顧客はチャネルの違いを意識することなく利用できる

オムニチャネルとは、顧客がどのチャネルからでも同じ体験を得られるようにすべてのチャネルが連携していることをいいます。

例）

• ネットでECサイトを見て商品を確保し、リアル店舗で確認してから購入、受け取り
• SNSで情報を見ながら、気に入った商品があればアプリ内で購入できる
• リアル店舗で欲しい商品がなかったときに、ネットで在庫を確認して配送

オムニチャネルは顧客にとって快適な購買体験を提供すると同時に、企業にとっては顧客の行動履歴をすべての接点から収集できるというメリットをもたらします。
これをオムニチャネル・マーケティングといいます。
これに対し、マルチチャネルは複数のチャネルでの販売、クロスチャネルはチャネル間での連携を意味します。

参考：オムニチャネルとは？OMOも合わせて最新の事例をご紹介！

BtoCマーケティングの主な施策

BtoCマーケティングの主な施策として、以下があります。

• SNSマーケティング
• コンテンツマーケティング
• 広告
• イベント、キャンペーン

以下、それぞれについて解説します。

SNSマーケティング

前述したように、消費者の行動にはSNSが大きくかかわっているので、BtoCにおいてSNSマーケティングは重要です。SNSマーケティングにはいくつかの施策があります。

企業アカウントの運用
SNSで最初に取り組むのは企業アカウントの運用です。X（旧Twitter）、Instagram、Facebook、LINEなどのSNSに企業アカウントを取得して情報を発信します。アカウント運用により、無料または低コストで消費者に情報を届けることができます。SNSマーケティングは企業やブランドのファンを作り、長くリピート購入してくれる顧客を増やすのに適しています。

SNS広告
SNSでは広告を配信できます。ユーザーの投稿と同じタイムラインに流れてくるので、一般的なWeb広告と比べて目に留まりやすいことがメリットです。また、SNSの会員が対象なのでサードパーティークッキーを介さずに詳細なターゲティング広告ができます。

SNSキャンペーン
「ハッシュタグキャンペーン」「フォロワーになったら特典」など、SNSを活用するキャンペーンも盛んに行われています。

インフルエンサーマーケティング
SNSで多くのフォロワーをもつインフルエンサーに依頼して、自社商品の購入体験などを投稿してもらう方法で、インフルエンサーを信頼して購買行動をとる消費者に対して非常に有効です。「PR」などの表示をして、広告であることを必ず明示します。

ソーシャルリスニング
SNS上に投稿されたデータを収集・分析をすることをいいます。自社商品に対するユーザーの反響、顧客満足度などをリサーチします。得られた結果を新商品開発の参考にすることもあります。

参考：SNSマーケティングとは？5つの施策ポイントや成功事例、BtoBで有効な事例も紹介

コンテンツマーケティング

企業やブランドに愛着を感じ、商品を長く購入し続けてくれるファンを増やすために、コンテンツマーケティングが重要です。コンテンツマーケティングには以下のような施策があります。

オウンドメディア
コンテンツマーケティングの基本となる施策がオウンドメディアです。顧客にとって役立つ情報、楽しめるコンテンツなどを自社メディアから配信する方法です。企業が提供する商品に関連する話題だけでなく、ターゲットユーザーが求めるライフスタイルなどに関する情報を発信することも多く、コンテンツとして近年は動画が注目されています。投稿はSNSアカウントと連動させて露出を高めます。

メルマガ
通販チャネルを持っている企業にはBtoCでもメルマガが重要な施策のひとつです。オウンドメディアと同じように顧客に役立つ情報を届けて、顧客と末長くコミュニケーションをとることが目的です。

スマートフォンアプリ
企業独自のスマートフォンアプリを配信してアプリで会員登録を促し、顧客と直接コミュニケーションをとりコンテンツを届ける方法が有効です。

参考：コンテンツマーケティングとは？コンテンツの種類、進め方、事例、コンテンツを増やすコツをご紹介！

広告

BtoCマーケティングではWeb広告のほか、TVや新聞などのアナログ広告も活用されています。主な方法として以下があります。

アナログ広告
TV、雑誌、新聞などのオフライン広告です。多くの人に幅広く情報を伝えるときに有効で、ブランディングにも効果がありますが、コストが高いことがデメリットです。

Web広告
インターネット上に配信する各種のWeb広告は、アナログ広告よりも低コストで、予算に応じてさまざまな配信方法が選べます。クリック率やCV率が計測できるので、効果測定も容易です。主なものに以下があります。
・ディスプレイ広告
・リスティング広告
・SNS広告
・動画広告

参考：Web広告の種類と役割、効果的な運用方法を紹介！

イベント、キャンペーン

「モノ消費」より、「コト消費」「トキ消費」が好まれる現代、マーケティング手法としても体験を重視するイベントやキャンペーンが有効です。商品を周知するイベントだけでなく、ブランディングに寄与する社会貢献イベントなども開催されています。

サンプリング
店頭や街頭で新商品や商品サンプルを配布する方法です。多くの人に商品を認知してもらうために効果的で、情報が拡散することも期待できます。

ポップアップストア
プロモーションのために期間限定で営業する店舗のことです。新商品などを提供するほか、その店舗だけの特典や体験を提供することもあります。音楽やスポーツのイベントに併設されることもあります。

ファンミーティング
顧客から参加者を募り、企業と顧客、顧客同士などが交流する特別なイベントを開催します。稀少性のある体験ができるため、拡散効果が高く、顧客ロイヤリティーの向上にも役立ちます。

その他のイベント
子ども向けの体験イベント、地域の祭りなどに合わせて実施するイベント、フードイベントなど、さまざまなイベントが開催されています。

参考：イベントマーケティングとは？メリットや進め方、成果を上げるポイント、事例を紹介！

BtoCマーケティングにおけるMA（マーケティングオートメーション）ツールの活用

BtoCマーケティングでMAが活用できるのはどのような場合でしょうか。

最初に述べたように、BtoCはBtoBよりも認知から購入決定までの期間が短いのが特徴で、多くの顧客に幅広く情報を届けることが基本です。
これに対して、MAは特定の見込み客へ中長期的にアプローチを重ね、購入意欲を引き上げることが主な機能のため、食品や日用雑貨などのBtoC商品にはなじみません。

しかし一方で、一般消費者でも時間をかけて検討してから購入を決める高額商品であればMAが有効です。たとえば以下があります。

• 住宅
• 車
• 保険商品
• 学習塾、習い事
• 大学、大学院

高額商品ならすべてあてはまるというわけではなく、高級腕時計やハイブランドファッション、旅行などは含まれません。MAツールと親和性が高いのは、消費者が「自分に合うものを納得して選びたい」かつ「失敗したくない」と考え、真剣に検討するような商品です。

BtoCマーケティングの企業事例

シャノンのMAは、BtoB、BtoC両対応型となっています。
MAを活用してBtoCマーケティングで成果を上げている企業の事例を紹介します。

地域に密着したイベントは年間約300回 ～ミサワリフォーム

ミサワリフォーム株式会社は、住宅をはじめ医院・クリニックや商業施設などを対象に、増改築、設備・インテリア、各種サービス事業を展開しているミサワホームグループの会社です。
同社ではe-ビジネス推進課において、以下の施策による集客を行っています。
・現場見学会、ショールームツアー、リフォームセミナーなどのイベント開催
・Webコンテンツ制作
・リード顧客の管理
ミサワホームで家を建てたお客様だけでなく、それ以外の方々を新たな顧客として開拓するため、デジタル施策の取組を積極的に行いました。注目したのが地域密着のイベントで、地域ごとのテーマとして「相続」「空き家対策」「中古マンション購入」「2世帯住宅」などを設定し、年間300回ものイベントを開催し、集客アップに成功しました。

シャノンのMAを導入し、イベント管理業務の効率化をはかり、Webコンテンツにアクセスした顧客のオンラインの接点を、オフラインのデータと合わせて管理。その結果、商談数を伸ばすことに成功しました。

※事例についてくわしくはこちら
地域密着イベント年間300回。オンラインコンテンツと組み合わせたアプローチとは

日本生命が実践する加入者情報にもとづいたLINE配信 ～日本生命保険

創業以来130年以上にわたり、生命保険事業において人々の生活や人生の安定を支える日本生命保険相互株式会社。サービス「N-コンシェルジュ」では、会員管理プラットフォームとして、シャノンのMAを導入しています。

「N-コンシェルジュ」は、団体保険の加入者向けに提供する福利厚生サービスです。日本生命のネットワークを活用した商品・サービスの優待価格での紹介、健康や介護についての無料相談など多種多様なサービスを展開しています。

シャノンのMAでは加入者の管理だけでなく、LINE配信機能も活用しています。LINEのログイン認証からシングルサインオンでシームレスにつながることでユーザーの利便性を担保し、加入団体情報や属性に基づいたセグメント配信により効果的に情報を届けることで、加入者からの評価も得られています。

※事例についてくわしくはこちら
日本生命が実践する加入者情報にもとづいたLINE配信とは

業務・集客効率を改善したイベント業務の新・オペレーション ～早稲田アカデミー

首都圏において小学生・中学生・高校生対象の進学塾を経営している株式会社早稲田アカデミー。

進学塾は、顧客単価が一人あたり年額何十万にもなる高額商品。
顧客は志望校合格という目的のために複数の進学塾をじっくり比較検討して選びます。

このため、企業と見込み客や顧客とのコミュニケーションは密度が濃いものとなります。日々の業務はイベント集客、リード管理、One to Oneのメールマーケティングなど多岐にわたり、作業量は多く、かつミスが許されない緊張感を伴うものでした。

MA導入により、イベントの申し込み受付から当日の入場までがペーパーレス化され、作業軽減だけでなく、集客状況をリアルタイムに把握できるようにもなりました。効率化ができ、余裕ができた時間に担当者は追加策を打てるようになり、フォロー体制が強化されました。また、見込み客の個別事情をふまえたOne to Oneのメール配信をタイムリーに実施できるようになりました。

※事例についてくわしくはこちら
早稲田アカデミーの業務・集客効率を改善したイベント業務の新・オペレーション

まとめ

本稿のポイントは以下の3点です。

1.　 BtoCビジネスとは企業と一般消費者との取引のこと。消費者に商品やサービス購入を促す活動がBtoCマーケティングです。

2.　 最新のBtoCマーケティングの特徴は以下です。
・マスマーケティングの比重が高い
・「UGC」が重視され、SNSの比重が高まっている
・モバイルデバイス対応が不可欠
・ロイヤリティーの高い顧客を増やすことが重要

3.　 BtoCマーケティングの施策として、以下が挙げられます。
・SNSマーケティング
・コンテンツマーケティング
・広告
・イベント、キャンペーン

4.　 BtoCビジネスのなかで、単価が高く消費者がじっくり検討して選ぶ商品やサービスについては、MAツールが有効です。