コンテンツマーケティングとは、役立つ情報やエンターテインメントを提供するコンテンツを通じて、顧客と関係を築き、その結果として商品やサービスの購入を促進するマーケティング活動です。
有効な施策であることは知られていますが、確実に効果を上げるには地道な積み重ねが必要で、思うように成果を上げられない企業も多いようです。
今回は、コンテンツマーケティングとは何か、進め方や事例を解説し、後半では、シャノンが実践してきたコンテンツを増やすコツとして、ChatGPTの活用事例、ウェビナーコンテンツの活用について紹介します。
コンテンツマーケティングとは？なぜ重視されるのか
コンテンツマーケティングとは何か、なぜマーケティング施策として重要なのかを解説します。
コンテンツマーケティングとは、顧客に「見つけてもらう」マーケティング
「コンテンツマーケティング」とは、コンテンツを活用したマーケティング手法のひとつです。ブログやコラムの形式で多くの記事を掲載することをなんとなくイメージする人は多いでしょう。ここで重要なのは「コンテンツ」、つまりどんな内容を届けるかです。
コンテンツマーケティングは未来の顧客の側から「見つけてもらう」ことをめざします。
同時に、既存顧客に対しては顧客満足度を上げるコミュニケーションを継続することで、リピート需要を促します。
自社が伝えたい情報ではなく、顧客にとって価値のあるコンテンツを継続的に提供すること。これにより、中長期的に自社の商品やサービスのファンを増やし、購入などの成果へとつなげるマーケティングの方法
コンテンツマーケティングが広まった背景は「顧客行動の変化」
コンテンツマーケティングという考え方自体はインターネットの普及前からありました。アメリカの農機具メーカーが19世紀に発行した農家向け情報誌『TheFurrow』がその一例です。
インターネットがない時代、顧客とのコミュニケーションをはかる手段としては情報誌やリアルイベントなどがありましたが、これらもコンテンツマーケティングの一種といえます。
その後インターネットが普及すると、企業と顧客の関係性に変化が生じました。
まず企業側の立場でいうと、「オウンドメディア」「Web広告」「メールマガジン」など、顧客にとって価値がある情報を簡単に届けるデジタル施策が格段に増えました。
一方で、顧客の側も変化しました。それを表したのが以下の図です。
上の図ではBtoBの昔と今を比較しています。昔、顧客は企業の営業担当者と会い、説明を受ける段階で、はじめて詳細な情報を入手できました。
しかし今、顧客はレビューサイトやSNSにより商品・サービスの情報を事前に得られます。モバイルデバイスの普及により顧客行動の変化は加速しています。今や、顧客は自ら集めた情報をもとに、何を買うかを検討し、決定できます。
BtoCでも、消費者は購買行動の前に自ら検索したり、SNSを見たりするので、同じことがいえます。
このように、ネットとモバイルデバイスの普及により、購買行動は「顧客主導」へと変化しました。
顧客の側に主導権がうつった今、顧客の役に立つコンテンツを届けて、結果として「見つけてもらう」「選んでもらう」コンテンツマーケティングが有効です。
コンテンツマーケティングのメリットとデメリット
コンテンツマーケティングのメリットとデメリットは以下です。
コンテンツマーケティングのメリット
低コストで成果を上げられる
一番のメリットは費用対効果の高さです。
オウンドメディア、メルマガ、SNSなどの手段を活用すれば、中小企業や個人店舗でも顧客に情報を届けることができ、自社の商品・サービスのブランド強化も可能です。
潜在顧客にリーチできる
特定のユーザーにとって価値がある情報を届けることにより、そのユーザーの潜在ニーズを将来顕在化させることが可能です。たとえば生命保険や住宅などを購入しようというとき、以前からなじみのあるブランドになっていれば大きな強みになります。
潜在顧客については、「潜在顧客とは？顕在顧客、見込み顧客との違いやアプローチ方法、企業事例を解説」でくわしく解説しています。
見込み客の購買意欲を引き上げられる
コンテンツマーケティングによって集客した見込み客のなかには、現在は購買意欲が低い人もいます。しかし、コンテンツを提供し続けて長期でフォローすることにより、見込み客の購買意欲を高めることができます。
「見込み客の引き上げ」をすることを、「リードナーチャリング」といいます。
リードナーチャリングについては、「リードナーチャリングとは？成果を出す7つの手法や成功事例を紹介」でくわしく解説しています。
自社商品のファンを増やせる
商品を1回購入するだけでなく、2回3回とリピート購入してくれる、さらには、他の人にも商品のよさを伝えてくれるような「ファン」を増やすことができます。
企業ブランディングに役立つ
コンテンツを提供し続けてサイト訪問者が増え、評価が定着すれば、商品名や企業名の認知度が向上し、企業ブランディングにも大いに効果があります。
コンテンツマーケティングのデメリット
成果が出るまでに時間がかかる
顧客にとって価値があるコンテンツの提供が今すぐの購入に直結しないことも多いため、施策を始めてから成果が出るまでに少なくとも数か月ほどかかります。
コンテンツを更新し続ける必要がある
顧客あるいはユーザーの満足度を維持するために、常に新しい情報を追加し、古い情報をメンテナンスする必要があります。
手間と時間がかかるため、思うように成果を上げられる前に発信を止めてしまう事例も少なくありません。
経験ゼロからコンテンツマーケティングを成功させることは簡単ではないので、人的リソースやノウハウ不足の懸念がある企業は、実績がある専門会社に依頼することも検討しましょう。すべて手探りで進むより効率がよく、ノウハウを学びながら成功体験を積むことができます。
BtoBにコンテンツマーケティングが適している理由
BtoBのマーケティングにコンテンツマーケティングが適している理由は以下です。
限定されたターゲット層に対して、価値のあるコンテンツを効率よく届けることができる
BtoBの顧客は業種や企業規模などの属性が限定されていることも多いですが、こうした顧客層に特化して価値ある情報を届けられるコンテンツマーケティングが有効です。
限定された顧客層が検索するキーワードは検索ボリュームが少ないので、SEO対策で順位を上げる難易度が比較的低いというメリットもあります。
購入決定までの検討期間が長いBtoBではコンテンツマーケティングが効果的
購入決定まで数か月～1年以上かかることもあるBtoBの場合、顧客が検討する期間に情報を提供し続けられるコンテンツマーケティングが適しています。
企業担当者のメールアドレスを取得できれば、メールマガジン送付、展示会やウェビナーの案内など、「見込み客」の興味・関心の程度に合わせた施策も可能です。
コンテンツマーケティングの種類、メディア、進め方
コンテンツマーケティングの具体的な種類と進め方について解説します。
コンテンツの種類
コンテンツマーケティングの対象となるコンテンツとして、BtoBでは以下のコンテンツが主に使われます。
記事コンテンツ
記事コンテンツを自社のブログメディアなどに掲載していく方法は、以前からコンテンツマーケティングの中心的な施策であり、現在も有効です。ターゲットユーザーから見て役に立つ情報が豊富に掲載されているWebサイトとして覚えられ、ときどき訪れてもらえるようになれば、見込み客から将来の顧客となることが期待できます。
メルマガ
メルマガは古くからあるマーケティング手法ですが、BtoBでは現在も重要な施策です。見込み客に対して興味・関心があると思われるコンテンツをメールで送信します。多くのメールが届くなかで自社のメルマガを開封してもらうため、タイトルに工夫することが大切で、目を引く画像や短い動画を入れることも有効です。
ホワイトペーパー
BtoBで有効なコンテンツ提供の形式として、メールアドレスなどいくつかの情報を入力することで資料がWebサイトからダウンロードできる「ホワイトペーパー」があります。
興味・関心が低い見込み客向けには「日常業務に役立つ資料」「KPI管理ができるテンプレート」などを用意します。一方、購買を比較・検討している層に対しては「導入事例集」「製品資料」などを提供します。
参考：ホワイトペーパーとは？種類や作り方、ダウンロード数を上げるコツをシャノンの具体例とともに紹介
動画
マーケティング施策のコンテンツとして、近年は「動画」が欠かせなくなっています。動画のなかでも6秒～60秒くらいまでの動画はショート動画と呼ばれていて、タイパ重視のユーザーに好まれています。動画はメルマガに貼付けしたり、自社メディアにアップロードしたりするほか、YouTubeにチャンネルを開設して動画コンテンツを掲載する企業が増えています。さらに、Instagram、FacebookなどのSNSに投稿することもあります。
動画制作することは他のコンテンツよりは手間がかかりますが、複数のチャネルに配信して効果を上げられます。
参考：動画マーケティングとは？メリットや会社で活用するための手法を紹介
ショート動画マーケティングとは？活用するメリットやポイント、具体例も紹介
セミナー/ウェビナー
「顧客にとって価値があるコンテンツ」であるセミナーやウェビナーもコンテンツマーケティングの一施策です。企業担当者の日常業務における課題の解決策提案、業界の著名人の講演などのセミナー/ウェビナーが有効です。企業と顧客が直接対話できる機会は、顧客満足度を高めるチャンスでもあります。
コンテンツマーケティングを配信するメディア
作成したコンテンツを配信するメディアは自社のWebサイトだけではありません。以下のような選択肢があります。
オウンドメディア
オウンドメディアとは自社が保有するメディアすべてです。企業Webサイトに情報を掲載する場合もありますが、自社で運営するブログ、専用サイトなどをプラットフォームとしてコンテンツマーケティングを展開する方法が最も一般的です。
※メディアは「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」に分類されます。アーンドメディアはSNSや口コミサイト、ブログなど、一般ユーザーに開放されたメディアのことで、ペイドメディアは広告全般です。
SNS
SNSの企業アカウントから情報発信する方法はコンテンツマーケティングで有効です。特にBtoCではInstagram、X、LINE、TikTokなどの企業アカウントから定期的にコンテンツを発信する施策が欠かせないものとなっています。
YouTube
動画を集約でき、かつ多くの人に見られるメディアとして、YouTubeチャンネルがあります。大企業から個人店まで、またBtoCだけでなくBtoBでも企業YouTubeチャンネルを開設して集客する例が増えています。
プレスリリース配信サイト
企業が幅広く伝えたい情報を掲載できるメディアのひとつにプレスリリース配信サイトがあります。プレスリリースとして配信された情報は、他のメディアにも転載されることが多く、高い露出が見込めます。有料のサービスが基本ですが、無料で掲載できるサイトもあります。
スマートフォンアプリ
一般ユーザーの多くが情報収集をスマートフォンに頼っています。企業専用スマートフォンアプリを提供し、そこに情報を配信して、ユーザーと直接かつスピーディーにコミュニケーションをとる方法は、アプリマーケティングとして注目されています。
コンテンツマーケティングとSEOの違い
コンテンツマーケティングとSEOは共通する部分がありますが、対象領域が違います。
コンテンツマーケティングの施策には、テキストメディアのほか動画、SNS運用、メルマガなどのコンテンツが含まれます。
一方SEOは、Webサイトがユーザーの自然検索結果で上位に表示されるための対策で、Webコンテンツ作成のほか、Webサイトを整える技術的な対策も含まれます。
コンテンツマーケティングの施策の中で、ターゲットユーザーの検索意図に応えるコンテンツを作成する施策を「コンテンツSEO」といいます。
コンテンツマーケティング施策の精度を高め、集客やその先の成果につなげるためには、コンテンツSEOが不可欠といえます。
コンテンツマーケティングのはじめかた
コンテンツマーケティングを進める具体的なプロセスは企業や商品によっても変わってきますが、その一例は以下の通りです。
1.目標の設定
コンテンツマーケティングのゴールを設定します。たとえば「Webからの新規顧客獲得を月10件」「既存顧客のリピート率を15％アップ」などの数値目標を決め、さらにそこから「1年後までにWebサイトの訪問者数月1万人」など、作成するコンテンツが狙うKPIを設定します。
2.ペルソナの設定
ターゲットとなるペルソナを明確にします。ペルソナは、既存顧客のなかでボリュームゾーンとなっているユーザーのプロフィールを参考に作成します。
ペルソナについてはこちらの記事「ペルソナマーケティングとは？設定するメリットや作成方法、具体例を紹介」をご覧ください。
3.コンテンツの企画
ペルソナをもとに、顧客にとって価値がある情報として何を届けるのか、コンテンツの種類、テーマを決めます。コンテンツの種類に迷ったら、興味関心度の高い顧客向けのコンテンツから作成していきましょう。BtoBにおけるコンテンツやコンテンツに必要な要素は以下のようなものが挙げられます。
4.コンテンツ配信の手段を決定
「オウンドメディア」「SNS」「メールマガジン」「アプリ」などからコンテンツを提供する方法を決め、合わせて、BtoCなら「商品購入」、BtoBなら「商談」などのCVにつなげるしくみも策定します。検索順位を上げる「SEO」も必要となる場合があります。
コンテンツマーケティングで主要な施策となることが多い「オウンドメディア」については、「オウンドメディアのメリットとは？はじめかたから運用のポイントまでを解説」でくわしく解説しています。
5.コンテンツの制作
コンテンツの制作では「キーワード」が重要です。ペルソナが課題・痛みを持っているキーワードを選び、その検索意図に応えるコンテンツを作成します。
6.実施・効果測定
施策開始後は、定期的に効果を計測し、PDCAを回します。
コンテンツマーケティング実施のコツ
「キーワードの選定」がコンテンツマーケティング成功のカギ
コンテンツの提供によりWebサイトに多くのアクセスを集めることができたにもかかわらず、商品の購入などの成果に結びつかない場合、キーワードの選定がうまくいっていない可能性があります。確実に集客するためには、コンテンツ作成の方針を決めるキーワード選びが重要です。
アクセス解析ツール「GA4」で検索キーワードごとのユーザーの直帰率、滞在時間、CVRなどを確認してみると、どのキーワードがCVにつながっているかの情報が得られます。
Googleアナリティクス（GA4）についてはこちらの記事「Googleアナリティクス(GA4)とは？使い方や導入方法、MAツール連携事例も紹介」を参照してください。
キーワード選定はSEOでも最初に行う重要なプロセスです。作業は似ていますが、目的が違います。
SEOでは、キーワード検索をした人の検索意図に対して応える内容のページを一定量作成し、それらによりサイトの表示順位を上げることが目的です。
一方、コンテンツマーケティングでも同じようにユーザーの検索意図に応えるコンテンツを提供しますが、目的は未来の顧客を引き付けることです。
目的は違いますが、「ユーザーの検索意図に応えるコンテンツを提供する」ことは、コンテンツマーケティングでもSEOでも重要です。
キーワードの選定方法についてはSEO対策の記事「SEOをわかりやすく解説！検索順位を上げるためにまずとるべき対策は？」でくわしく紹介しているので、参照してください。
コンテンツ作成では顧客視点に立って「共感」を重視
ユーザーが2回目、3回目とサイトを再訪してくれればコンテンツマーケティングは成功に近づきますが、一度きりで再訪がないなら、閲覧したページの内容に満足できなかった可能性があります。リピーターを増やすためには、コンテンツの質が重要です。
コンテンツマーケティングで提供するコンテンツでは、困りごとを解決する方法を提案したり、ユーザーが知りたい情報を届けたりします。あるページを訪問したら、その他にもタップ（クリック）したくなるようなページが複数あるような見せ方も欠かせません。
顧客にとって「興味を引かれる情報が豊富に載っている雑誌」のようなイメージです。顧客側の視点に立ち、共感を重視したライティングに徹することが大切です。
コンテンツマーケティングの事例
BtoC、BtoBそれぞれのコンテンツマーケティング事例を紹介します。
BtoCのコンテンツマーケティング事例
BtoCの事例を3つご紹介します。
トヨタイムズ（トヨタ）
業界１位の企業が新たにスタートさせた攻めのコンテンツです。
WebメディアにTVCMや新聞広告を連動させて認知度を上げ、注目を集めています。
北欧、暮らしの道具店（クラシコム）
ネットショップがコンテンツマーケティングで成功した有名な事例です。
2023年にはオリジナルアパレルが年間180％の成長率を達成、2024年には新オフィス移転など業績は順調です。
mercan（メルカリ）
メルカリの「人」を伝える、とサブタイトルがつけられた、人材採用が目的のオウンドメディアです。
メルカリのブランディングにも役立っています。
BtoBのコンテンツマーケティング事例
BtoBの事例を４つ、ご紹介します。
LISKUL（SOTechnologies）
月間リード獲得数200件以上の実績がある、Webマーケティング情報のサイト。企業のマーケティング担当者から信頼されているメディアです。
サイボウズ式（サイボウズ）
2012年にスタートしたメディアで、BtoBのコンテンツマーケティング成功事例として有名です。ビジネスパーソンが知りたい情報を幅広くとり上げ、読んで楽しめるメディアになっています。
LIG（LIG）
BtoBですが、一般の人が見て面白い記事が多く提供され、同時にビジネスに役立つ記事も掲載。「この会社に依頼したらアクセス数がアップしそう」と感じられます。
データのじかん（ウイングアーク１ｓｔ）
データ活用とDX推進に関連するコンテンツを、多様な見せ方でわかりやすく伝わるよう工夫しながら紹介しています。
BtoC、BtoBのコンテンツマーケティングの事例をみると、多くのリソースを投下して作成された大企業のメディアがある一方で、限られたリソースでコンテンツマーケティングを実施した中小企業も、やり方次第で大きな成果が得られることがわかります。
コンテンツをどう増やせばいい？に応える工夫を紹介！
コンテンツマーケティングが大事だと認識してから最初の数か月は回せても、だんだんコンテンツがネタ切れに・・・そんな悩みに直面する担当者は多いと思います。シャノンが近年実践してきたChatGPTの活用事例、ウェビナーコンテンツを展開する事例をご紹介します。
AIを活用しコンテンツ生成の効率アップ
マーケティング専用生成AI「シャノンコンテンツアシスタント」では、AIによるコンテンツの生成が可能です。専用のプロンプトテンプレートを使うことで、メルマガのタイトル、メルマガの本文といったマーケティングに欠かせないコンテンツを手軽に効率よく作成できます。
例えばセミナー集客メールを作成する場合、セミナーのランディングページをコピペするだけで、AIが「集客メールタイトル」「タイトルリライト」「本文」を生成します。
記事の集客メールを作成する場合、記事ページの内容をコピペするだけで、AIが「集客メールタイトル」「本文」を生成します。
AIを使ううえでプロンプトが必要になりますが、「シャノンコンテンツアシスタント」では専用のテンプレートに沿って記入するだけで生成ができるので、複雑なプロンプトの作成は不要です。
また、コンテンツ作成に必要な「ターゲットの課題出し」も生成AIがたたき案を提出しますので、経験が浅いメンバーでも「セールスレターの作成」のようなこれまでに経験がないコンテンツ作成が可能になります。
他にどんなコンテンツを作成できるのか？は以下の資料に詳しく掲載しております。
⇒シャノン コンテンツアシスタントの資料ダウンロード
ウェビナーを定期開催すれば、コンテンツも増やせる
マーケティング部門で実施するウェビナーは、集客に有力な施策のひとつです。もちろんリアルなセミナーやイベントでもOKですが、ウェビナーを定期開催する場合を例にとり、コンテンツの展開例を考えてみます。
ウェビナーの目的は、見込み客の獲得です。しかしそれだけにとどまらず、ウェビナーから以下のようなコンテンツの展開が可能です。集客が多かったり参加者の満足度が高かったりしたウェビナーのコンテンツを有効活用しましょう。
このうち、動画とホワイトペーパーについて次に説明します。
ウェビナーの動画を二次利用
以下のように、ウェビナーの録画のなかでポイントとなる部分を短く編集した動画は、再生率が高い人気コンテンツとなります。
ショート動画を分割して、以下のようなステップメールに展開することもおすすめです。
このほか、アンケート回答者への特典などにも活用できます。
ウェビナーのコンテンツをホワイトペーパーに編集
以下のように、ウェビナーで利用したスライドにかんたんな編集を加えてホワイトペーパーを作成することができます。
ホワイトペーパーは費用対効果が高く、BtoBのコンテンツマーケティングでは必ず実施したい施策です。くわしくは「ホワイトペーパーとは？種類や作り方、ダウンロード数を上げるコツをシャノンの具体例とともに紹介」で解説しています。
ほかにもある、コンテンツを無理なく増やす工夫
コンテンツを確実に増やすために役立つ方法として、「年間カレンダー」「シリーズ化」がおすすめです。
季節のテーマを取り入れて年間計画を作成
以下はウェビナーの年間カレンダーです。
1月に「新年度活動計画」、5月に「用語解説」といったような季節性のあるテーマで定期開催すると、高い集客力があります。
季節ウェビナーの合間にほかのテーマのウェビナーをスケジューリングします。
コンテンツマーケティングでも同じように、年間でどんなコンテンツを作成していくか、季節ごとのテーマを含めた年間計画を立てて進めていくとスムーズです。
人気のコンテンツをシリーズ展開
「シリーズ化」とは、人気があるコンテンツをシリーズ展開していくことです。
シャノンでは、「細かすぎて伝わらないウェビナー改善…」というタイトルのウェビナーが実績を上げたことから、時期を変えたりジャンルを変えたりしながら「細かすぎて伝わらない」シリーズを定期開催しています。
コンテンツマーケティングでも導入事例やインタビューなどをシリーズ化することがあるでしょう。加えて、オウンドメディアでアクセス数が多い記事のタイトルやフォーマットをシリーズ展開していくこともおすすめです。
まとめ
本稿のポイントは以下の5点です。
1.コンテンツマーケティングは顧客に「見つけてもらう」マーケティングの方法です。
2.BtoBビジネスには「顧客の属性が限定されている」「検討期間が長い」という特徴があるため、特にコンテンツマーケティングが適しています。
3.コンテンツマーケティングで作成するコンテンツの種類として、以下があります。
・記事コンテンツ
・メルマガ
・ホワイトペーパー
・動画
・セミナー/ウェビナー
4.コンテンツマーケティングを配信するメディアとして、以下があります。
・オウンドメディア
・SNS
・YouTube
・プレスリリース配信サイト
・スマートフォンアプリ
5.コンテンツを効率よく作成するため、ChatGPTの活用やウェビナーコンテンツの横展開がおすすめです。
最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。
また、シャノンコンテンツアシスタントでは、主にセミナー集客メールのタイトルと内容、記事集客メールのタイトルと内容、記事本文の生成が可能です。
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