リードクオリフィケーションをわかりやすく！具体的な5つのポイントで学ぶ成功の秘訣

リードクオリフィケーションとは、リード（見込み客）の中から購買意欲が高い候補を絞り込むこと。対象のリードは営業部門へと引き渡されます。

ポイントは、「いつ」「どのように」リードを選別するか。選別の見極め次第で、その後の商談の成果が大きく違ってきます。そこで、「スコアリング」という手法を使います。
また、営業部門に引き渡したあとの結果をフィードバックすることにより、リードクオリフィケーションの精度を高めていく改善も重要です。

今回は、「リードクオリフィケーションとは何か」という初歩から始めて、スコアリングの方法、リードクオリフィケーションで成果を上げるポイントまでを、わかりやすく解説します。

リードクオリフィケーションとは何か？

リードクオリフィケーションは、主にBtoBマーケティングで行われる施策です。

リードクオリフィケーションとは、マーケティング部門が集客したリード（見込み客）のなかで、購買意欲が高く商談可能とみなされるリードを選別することです。
購買可能性が高いリードを「ホットリード」といいます。リードクオリフィケーションの成果は、商談数、受注数など、売上をつくる数字として表れます。

リードクオリフィケーションにおいて、ホットリードの判定は、「スコアリング」に基づきます。スコアリングとは、リードマネジメントを継続していく中で、リードの属性や行動、興味関心度を数値化し、加算していくことです。

リードクオリフィケーションは、リードジェネレーション、リードナーチャリングの後に続く3番目のステップであり、リードを管理する「リードマネジメント」の最終段階です。リードジェネレーションとはリードの収集、リードナーチャリングはリードの興味・関心を引き上げることです。

リードマネジメントの3つのステップ、スコアリングの方法などについて、このあと解説していきます。

リードジェネレーション、リードナーチャリングとの違い

リードクオリフィケーションは、リードジェネレーション、リードナーチャリングに続くステップです。

リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、広告やオウンドメディアなどの施策により新規リードを獲得することです。リードジェネレーションの目的は、興味・関心が高くないリードを含めた幅広い対象に情報を届けて、できるだけ多くの見込み顧客を獲得することです。

リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、興味・関心度の低いリードの購買意欲を引き上げるために、メールマーケティング、ウェビナー、展示会などの施策によりリードと継続的なコミュニケーションを重ねていくことです。リードの興味に合わせてそれぞれに適した施策を行うOne to Oneマーケティングを行います。

リードクオリフィケーション
リードナーチャリングの結果購買意欲が高まり、商談可能となったホットリードを選別します。ホットリードは営業部門に引き渡されます。

上図のとおり、リードクオリフィケーションはリードマネジメントの最終ステップです。マーケティング部門の成果を営業部門へ引き渡し、売上という結果を出すための重要な施策です。

リードジェネレーション、リードナーチャリングについては、以下の記事でくわしく解説しています。

参考：
リードジェネレーションとは？MAで見込み顧客を獲得する具体的な手法と事例
リードナーチャリングとは？成果を出す7つの手法や成功事例を紹介

リードクオリフィケーションの重要性

リードクオリフィケーションにおけるホットリードの見極めは、以下の点で重要です。

売上に直結する
リードクオリフィケーションの成果は、ホットリードが商談、受注へ進むことにより事業の売上となります。リードクオリフィケーションの段階でもしもホットリードを見落としてしまったら、機会損失となってしまいます。ホットリードをもれなく選定することが大事です。

営業活動の効率を左右する
ホットリードを見落とさないことが大事ですが、確度があまり高くないリードを営業に引き渡してしまうと、営業部門の成約率が低下し、営業活動の効率が下がってしまいます。これも避けるべき事態です。

競合他社に先んじる必要がある
購買意欲の高いホットリードは、競合他社の製品も検討しています。自社のリードクオリフィケーションが一歩遅れた場合、ホットリードは他社と契約してしまうかもしれません。ホットリードのサインを素早く見つけ出し、タイミングを逃さずコンタクトをとることが重要です。

以上のように、リードクオリフィケーションは精度と即時性が求められる重要な施策です。

リードクオリフィケーションの手順とスコアリングの方法

リードクオリフィケーションの手順と、そのなかで重要なスコアリングの方法について解説します。

リードクオリフィケーションの手順

リードクオリフィケーションの一般的な手順は、以下の通りです。

1. ホットリードを定義する
2. ホットリードのカスタマージャーニーを確認する
3. スコアリング設計を行う
4. スコアリングの実施
5. ホットリードを抽出し、営業部門に引き渡す
6. 営業部門のFBを受けて改善する

1.ホットリードを定義する

自社の実績をもとに、商談、受注へと進んでいく可能性の高いホットリードには、どんな属性と行動履歴があるか、要件を定義します。たとえば、以下のような要件が挙げられます。

• 役職は部長以上
• ウェビナーに1回以上参加した
• 展示会に来場した
• Webサイトで資料をダウンロードした

・Webサイトの製品情報ページへアクセスした
以上の要素のうち4つ以上にあてはまることが多い、などと定義付けます。

2.ホットリードのカスタマージャーニーを確認する

さらに、定義したホットリードについて、カスタマージャーニーを確認します。
カスタマージャーニーとは、最初の認知からしだいに興味・関心を深めて商談へと至るまでの、顧客の行動や思考の履歴です。カスタマージャーニーを理解するためには、カスタマージャーニーマップを作成します。

カスタマージャーニーとカスタマージャーニーマップの具体例については、以下の記事でくわしく解説しています。
参考：カスタマージャーニーとは？わかりやすく概念や作り方を解説。シャノンが提案する「購買ピラミッド」も紹介！

3.スコアリング設計を行う

リードの属性や行動について、それぞれにスコアをつけます。
スコアリングの具体的な方法については、このあと解説します。

4.スコアリングの実施

設計したスコアは行動履歴が発生したときに自動的に加算されるよう、MA（マーケティングオートメーション）で設定します。MAにより、スコアが一定水準に達したときにはアラートを上げることもできます。

5.ホットリードを抽出し、営業部門に引き渡す

ここまでで定めたルールに基づいてホットリードを抽出し、必定な情報とともに営業部門に引き渡します。

6.営業部門のFBを受けて改善する

ホットリードは「商談可能」という判定で抽出していますが、実際に営業部門がアプローチをした結果は以下のように差が出てきます。

• 商談から受注へ進む
• 商談へ進んだがその後は保留
• 商談に至らない

アプローチ結果のフィードバックをもとに、必要に応じてスコアリング設計を見直します。
このような改善を繰り返すことにより、リードクオリフィケーションの精度を高めていくことができます。

スコアリングの方法

スコアリングにおいて、リードのどんな履歴に何点を付与すべきかというのは難しい問題です。スコアリング設計は企業や商品の特徴、ターゲット層などの個別事情によって違ってきます。

そこで、当初は「一律10点か5点」のようにシンプルに配点することがおすすめです。
たとえば、以下のようにスコアリングします。

• ターゲット層の属性と合致する場合は10点
• ウェビナー参加は10点
• 資料ダウンロードは5点
• Webアクセスは1点

一定のスコアリング設計で運用してみた結果をフィードバックしながら、スコアに傾斜をつけていくことが可能です。

さらに、上の図のように、「自社の認知」「最近の興味」「ターゲット度」の３つの観点から設計することがおすすめです。

自社の認知
自社認知が高い顧客のほうが商談化しやすいと考えられます。ウェビナーや展示会への参加は加点されます。

最近の興味
直近の行動履歴は現時点の購買ニーズの高さを反映している可能性があり、加点対象です。興味・関心を示していることはWebへのアクセスで推測できます。ただしスコアに上限を設定して、他のスコアとのバランスがくずれないようにします。

ターゲット度
役職、部門などリードの属性は、商談の可能性を判断するうえで重要です。基礎点を加算して有望度を底上げします。

参考：MAで必須の「スコアリング」はかなり難しい。BtoBマーケティングを成功に導くスコアリングのポイントは？

リードクオリフィケーションで成果を上げるための5つのポイント

これまでみてきたように、リードクオリフィケーション、つまり、ホットリードの選定をするまでにはさまざまな要素があります。「商談を増やす」という成果を上げるためのポイントについて解説します。

タイミングを逃さずホットリードを通知する

スコアリングで加点される行動履歴の中には、タイミングを重視すべきものがあります。
たとえば、直近の「製品ページへのWebアクセス」は、リードが購買を具体的に検討している兆候の可能性があります。

このようなホットリードは同時に競合他社の製品ページも閲覧して、比較検討をしているかもしれません。リードが動いたタイミングを逃さず、できるだけ素早くコンタクトをとる必要があります。

MAを活用することで、しばらく動きがなかったリードからのWebアクセスについて通知設定をしておけば、タイムリーにフォローができます。

データマネジメントの質を上げる

データマネジメントとは、データを適切に整備して業務に活用するために必要な管理の方法です。スコアリングの精度を高めるためには、データの品質を上げることが不可欠です。

たとえば、1人のリード情報が２つのアカウントに分散していた場合、スコアはばらばらに蓄積され、本来ホットリードとして抽出されるべきリードを見逃してしまう可能性があります。
このような事態を避けるために、リードの「名寄せ」や「クレンジング」が欠かせません。

シャノンのMAでは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションなどの基本業務を支援するほか、データクレンジング機能も備えています。

参考：【簡単】データクレンジングとは？手順やメリット、名寄せとの違いを解説

ホットリードの選別では「顧客目線」を意識する

リードクオリフィケーションの段階でホットリードを選別するにあたり、意識しておきたいことがあります。
それは、「顧客目線」への理解です。

ホットリードの中には「今すぐ対面で商談したい」と考える人もいますが、比較検討段階になっても「非対面でじっくり検討したい」と考えている人もいます。後者の場合、商談アポイントをとろうとしてもうまく進展しないことがあります。

そこで、以下２つの対策が考えられます。

営業部門からのフィードバックをもとにリードクオリフィケーションの基準を見直す
ホットリードと判定したにもかかわらず商談アポイントが不調に終わるリードデータについて、営業部門からマーケティング部門にフィードバックされた結果を参考に、リードクオリフィケーションの基準を見直す方法が考えられます。

インサイドセールスからアプローチする
マーケティング部門と営業部門との間、またはどちらかの部門にインサイドセールスのチームを設置している企業が増えています。営業担当者が商談アポイントのために連絡する前に、インサイドセールスが電話でヒアリングを行うことで、企業とリードのあいだの意識をすり合わせることができます。

インサイドセールスについては、以下の記事でくわしく解説しています。
参考：【2024最新版】インサイドセールス完全ガイド｜売上アップのポイントと導入から運用まで

PDCAサイクルによりリードクオリフィケーションの精度を高めていく

リードクオリフィケーションでは、当初から狙い通りの成果を上げることは難しいかもしれません。
スコアリングのしかた、選別のしかたなど、リードクオリフィケーションの方法は企業ごと、商品ごとに異なるからです。

はじめはシンプルな設計で初めて、成果が出たリードとそうでないリード、それぞれの属性や行動履歴をあらためて分析しながら、リードクオリフィケーションのスコアリング設計、判定の方法を再検討し、改善していきます。
自社固有のリードクオリフィケーションの経験値を蓄積し、PDCAサイクルを回すことが、リードクオリフィケーションの精度を高めます。

マーケティング部門と営業部門が緊密に連携する

ここまで述べてきたことからわかるように、リードクオリフィケーション施策では、マーケティング部門と営業部門との間で多くのコミュニケーションが発生します。

したがって、マーケティング部門と営業部門の緊密な連携が欠かせません。具体策としては、

• リアルタイムの情報共有
• 両部門で成果を検証し、改善をはかる
• 両部門の共通KPIを設定する

などが挙げられます。

参考：MA（マーケティングオートメーション）のリード管理とSFAの案件管理。成果を最大化する連携とは

【事例紹介】営業部門との連携・MA活用でリードクオリフィケーションの精度を高める

最後に、リードクオリフィケーションの精度を高めていくために必要な「営業部音との連携」と「MAツールの活用」について、シャノンの事例を紹介しながら述べていきます。

営業部門と連携し、「初訪ロスト率」をマーケティングにフィードバック

リードクオリフィケーションで重要なのは、選別して営業に引き渡したホットリードの商談率や商談数です。

そこでシャノンは、「営業部門での結果」を定量的に評価して、リードナーチャリング・リードクオリフィケーションに活用することを提案しています。
その指標が「初訪ロスト率」です。

リードクオリフィケーションで営業部門に引き渡したホットリードに対して、初めてオンライン／オフラインでの面談に進んだとき、商談化することができずに終わってしまった案件の割合を「初訪ロスト率」として数値化して、マーケディング部門にフィードバックします。

初訪ロスト率が高ければ、スコアの加点要素のうち、結果に結びついていない指標を見直す必要があるかもしれません。
また、購入意欲が高かったタイミングはあったが、その後競合他社を選んでしまうという場合もあります。

そんなケースではもう少しホットリード通知のタイミングを前倒しして、早めに営業部門がアプローチすべきという見方ができます。

さらに、初訪ロスト率を分析するためには人別で分析することも重要です。
上の図版は、縦軸をインサイドセールス、横軸を営業としてシャノンの初訪ロスト率を円グラフにまとめたものです。

これを見ると、①のインサイドAさんが引き渡したものは初訪ロスト率が高めなので、リードの興味をより引き上げてから営業にパスすると商談になる可能性が高くなると考えられます。

また、②の営業Cさんがフォローしたものを見ると、ほかの営業メンバーと比較しても初訪ロスト率が低めなので、Cさんにはさらに早めに引き渡してもよい、と判断することができます。

このように初訪ロスト率をマーケティングに活用するためには、マーケティング部門と営業部門の緊密な連携が求められます。
また、部門間の情報共有のため、技術的にはSFA／CRMとのデータ連携が必要です。

シャノンのマーケティングプラットフォームは、Salesforce、kintone、eセールスマネージャーなどの各種製品と連携する「シャノンコネクト」を提供しています。

MAツールで効率のよいリードクオリフィケーションを実現

ここまで、リードクオリフィケーションの精度を上げるためのポイントをいくつかご紹介し、リードナーチャリングやデータマネジメントなど、関連する多くの業務によってリードクオリフィケーションの精度が上がるということを述べてきました。

このように多岐にわたる作業を正確に、そして継続的に行うためにMAツールが有効です。以下のようなメリットがあります。

日々の作業の自動化・効率化
アクセスログの蓄積、的確なスコアリング、客観的な評価に欠かせない各種指標の数値化などをMAツールによって可能な限り自動化し、業務を効率よく進めていくことができます。

リアルタイムのモニタリングと通知
担当者が定期的にチェックをしなくても、MAがリードの行動履歴をモニタリングし、必要に応じて担当者に児童通知します。スコアが水準を超えたリードについてもタイミングを逃さず通知します。

質の高いデータの蓄積
日常的なデータのクレンジング、オンライン／オフラインのアクセスログの蓄積などを正確に行い、質の高いデータを蓄積していくことでリードクオリフィケーションの精度を上げていくことができます。

SFA/CRMとの連携
リードクオリフィケーションでは営業部門との情報共有が欠かせません。MAツールではSFA／CRMをはじめとする他のデータベースとの連携が可能です。

以上のように、リードクオリフィケーションで成果を上げるためにMAツールが役立ちます。MAツールを活用することで、「商談数増加」という最終ゴールへと、より早く近づいていくことができるでしょう。

まとめ

本稿のポイントは以下です。

1. リードクオリフィケーションとは、ホットリードを抽出し、営業部門へと引き渡す作業のことです。目的は、
より多くの商談を創出することです。

2.　リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの３つのステップを合わせてリードマネジメントといいます。

3.　 リードクオリフィケーションの流れは以下の通りです。
1）　ホットリードを定義する
2）　ホットリードのカスタマージャーニーを確認する
3）　スコアリング設計を行う
4）　スコアリングの実施
5）　ホットリードを抽出し、営業部門に引き渡す
6）　営業部門のFBを受けて改善する

4.　 リードクオリフィケーションの精度を上げるには、正確なデータマネジメント、リードナーチャリングにおけるスコアリング、顧客目線を意識したリードの選別が大切です。そして、継続的に結果をフィードバックしてPDCAを回すことにより精度を上げていくことができます。