ランディングページ（LP）とは？わかりやすく基本構成や作り方、改善ポイントを徹底解説

LP（ランディングページ）とは、特定の広告やリンクをクリックしたユーザーが最初にアクセスするウェブページを指します。一般的には、商品やサービスの販売、資料請求、問い合わせ、会員登録など、ユーザーに特定のアクションを促すために最適化されたページです。

今回は、BtoBのWebマーケティングで成果を出すために欠かせない、ランディングページの基礎知識やつくりかた、構成を取り上げます。また、ページ作成後の効率的なリード獲得に向けたページの改善や最適化の方法についてもご紹介します。

ランディングページの参考例として、まず以下をご覧ください。

これは、シャノンのWebサイトのランディングページのひとつで、実際のURLは以下の通りです。
https://www.shanon.co.jp/lp/webinar/

ランディングページには、「ユーザーに対して何らかのアクションを促す」という機能があります。

今回の記事では、ランディングページ（LP）とは何か、LPの基本的な作り方をまず確認。さらにLP最適化の重要性とその方法、ABテストの進め方などについても解説していきます。

ランディングページ（LP）とは何か、ホームページとの違いは？

ランディングページ（Landing Page）は略してLP（エルピー）と呼ばれることもあります。ランディングページとは何か、ランディングページ最適化がなぜ必要かを解説していきます。

ランディングページ（LP）とは何か？広義と狭義の意味がある

ランディングページには広義と狭義の意味があります。

広義のランディングページとは、ユーザーが広告やメール、検索結果をクリックしたとき、最初に見るページです。「Landing」は着地の意味で、ユーザーが着地したページ、という意味になります。

ランディングページがHPのトップページという場合もありますが、それよりは、ユーザーが見た広告や検索結果に対応する「資料請求」「ウェビナー案内」などのページや、ユーザーの訪問意図に合わせて作成された専用ページがランディングページとなることが多いです。

狭義のランディングページは、ユーザーに何らかのアクションを促す機能があるページのことで、以下のイメージが該当します。
こちらのイメージ画像は、ユーザーに「資料ダウンロード」を促すもので、アクションをおこしやすいよう、ページ遷移を行うことなく申込や購入ができるフォーム一体型となっています。
ページ構成は、左側に申込をしてほしい資料情報を掲載し、右側にユーザー情報を入力するフォームとボタンを設置しています。ランディングページがユーザーに促す機能としては、資料ダウンロードのほかに以下があります。

• 商品の購入
• セミナー申込
• 会員登録
• メルマガ登録

つまり、ランディングページは集客や売上のために重要な役割をもつページです。

ランディングページとホームページの違い

ランディングページはユーザーにアクションを起こしてもらうことが目的で、通常1ページで完結します。

これに対して、ホームページ（企業の公式Webサイト）は、複数ページで構成され、ユーザーが求める様々な情報を提供します。

以下は、ランディングページとホームページの違いをまとめた比較表です。

	ランディングページ （LP）	ホームページ （HP）
目的	アクションを促す	アクションを促す、企業や商品の情報を提供
構成	1ページ	複数ページ
情報量	1つに絞られている	多くの情報を掲載
ページデザイン	・縦スクロールで閲覧 ・CTAボタンがある ・リンクは少ない	TOPページから複数のページへリンクされている
主な流入元	ネット広告、メルマガ	指名検索、自然検索

ホームページ（公式Webサイト）
企業ホームページは公式Webサイトのことで、コーポレートサイトとも呼ばれます。企業情報、商品情報などが掲載され、情報を提供するとともに企業の信頼性を担保します。企業名や商品名を入力する「指名検索」の検索結果をクリックすると、ホームページのTOPページに遷移することが一般的です。名を知られた企業であればホームページだけで集客や販売をすることが可能ですが、多くの企業はホームページと合わせてオウンドメディアやランディングページを作成します。

ランディングページのメリットとデメリット

ランディングページのメリットとデメリットを確認します。

ランディングページのメリット

CV数を増やせる
CV（コンバージョン）とは具体的な成果のことで、LPが目的とする「購入」「資料ダウンロード」などがCVです。LPの作成により、CVを増やすことができます。

効果測定がしやすい
LPは１つの目的に絞っているので、そのページ上でCVするか、しないかの結果が明確で、効果測定がしやすいというメリットがあります。

改善しやすい
効果測定がしやすいLPはABテストにも向いています。テスト結果を踏まえて改善し、ランディングページ最適化をはかることができます。

ランディングページのデメリット

多くの情報を届けることはできない
シンプルに構成されるLPに掲載できる内容は限られ、リンクもあまり設置されないので、LPによってユーザーに多くの情報を届けることができないことがデメリットです。

SEOで評価されない
1ページのみのLPはWeb上のコンテンツとして高く評価されません。SEO対策はホームページやオウンドメディアで行う必要があります。

外注ではコストがかかる
LPは成果が求められるため、外部の制作会社に依頼すると1ページあたりのコストがかかります。

ランディングページの作り方

ランディングページの作成にあたっては、効果的とされる基本の型に沿って、1ページ内に掲載するコンテンツを厳選します。CV数という具体的な成果を出すためにおさえるべきポイントについて解説します。

ランディングページの基本構成

ランディングページは、以下のような構成で作成します。

1ページを3部に分け、最初に目に入るファーストビュー、中央のボディ、下部はアクションをうながすクロージングとします。

ファーストビュー

最初に目につく部分であるファーストビューには、このページで伝えたいことがすぐわかるようコンテンツを配置します。この部分を見たユーザーがさらにスクロールして読み進める気持ちにさせることが大事です。キャッチコピー、メインビジュアル、商品紹介などで簡潔に伝えます。

ボディ

中央部分に配置するコンテンツはLPの目的によって異なります。アクションを起こす裏付けとなる情報をストーリー仕立てや箇条書きで提示します。

• ユーザーのお悩みをとりあげて共感
• 商品やサービスの特徴を紹介
• アクションを起こすことのメリットを明記
• 商品の信頼度や実績データを提示
• 必要に応じて画像、動画を配置

クロージング

最後にアクションをうながす部分では、今ボタンを押すべき理由を明示します。期間限定の特典を示してさらに行動喚起する場合は、こちらに表記します。

CTA

CTAとはCall to Actionの略で、「購入する」「資料請求する」などと表示されたボタンのことです。ユーザーが迷わないよう、3部構成の場合には3か所に設置することが多いです。

全体の流れは以下の通りです

シャノンのLPの場合、縦長レイアウトを基本としていますが、CTAをクリックすると左側に概要、右側に入力フォームを設置したお申込みフォームにリンクする仕様となっています。     。     ランディングページの効果測定を行い、改善を加えた結果が今の形です。

シャノンのLPがなぜ今の形になったのかについては、この記事の最後に事例を示して解説しています。

このようなLPの改善のことを「ランディングページ最適化」といいます。LP最適化の重要性や進め方についても、後半でくわしく解説します。

ランディングページの重要な要素「CTA」とは

ランディングページではCTAをわかりやすく配置することが重要です。

以下のサイトイメージでは、「資料をタウンロードする」という青いボタンがCTAです。

ボタンには「資料ダウンロード」「お問い合わせ」「購入する」など、アクションの目的をテキストで表示します。
CTAはボタン以外に画像、テキストリンクなどの場合もあります。

ランディングページ作成の手順

ランディングページ作成の手順は以下の通りです。

1. 目的を決める
2. LPへ誘導する施策を決める
3. ターゲットに合わせたコンテンツを準備する
4. LPを制作する
5. LP運用開始後はPDCAを回す

1. 目的を決める
何のためのLPなのか、具体的にどんなアクションをうながすのかを決めます。
（例）目的は見込み客を集客、LPはタイトル「××」という資料のダウンロードをうながす

2. LPへ誘導する施策を決める
LPを見てもらうためにはページへ誘導する施策が必要です。以下のような方法のうち、実施する施策を決め、CV数の目標を設定します。
・SNS広告、SNS投稿
・メルマガ
・ホームページのTOPページにポップアップを表示
・オウンドメディアにポップアップを表示
・Web広告

3. ターゲットに合わせたコンテンツを準備する
自社商品についてあまり知らないユーザーをターゲットにするときは、商品についてくわしく紹介するほか、ユーザーが不安にならないよう企業や商品の信頼度を明示する必要があります。すでに知られている場合は、作成するLPで伝えたいことに絞り込みます。

4. LPを制作する
ビジュアルやレイアウトについては、LPとWeb広告やSNS投稿などで統一します。流入元情報とLPの見た目・内容が一致していることが大事です。

5. LP運用開始後はPDCAを回す
LPの運用を始めた後は、効果を測定・分析し、必要に応じて改善を図ります。CV数を上げるため、常にランディングページ最適化を進めていきます。

ランディングページ最適化の重要性と進め方

ランディングページ最適化の重要性と、具体的な方法について解説します。

ランディングページ最適化（LPO）とは？　なぜ重要なのか

ランディングページ最適化（Landing Page Optimaization、LPO）とは、ランディングページのCVR（コンバージョン率）を最大化するために、ページのコンテンツを改善することです。

ここでのコンバージョン（CV）とは、ユーザーによる「商品購入」「資料ダウンロード」などのアクションです。

Web広告を見たユーザーのうち、何割かが広告をクリックしてランディングページを訪れます。
しかしそのランディングページに以下のような問題があれば、CVに結びつきません。

• 広告を見たユーザーが期待することとLPの内容にズレがある
• LPの文章がわかりにくく、ユーザーに伝わらない
• ユーザーがアクションを起こすまでの導線がわかりにくい

このような、CVを阻害する問題点を改善し、ユーザーがアクションを起こしやすいランディングページにすることを、ランディングページ最適化といいます。

ランディングページ最適化（LPO）のメリット

ランディングページを改善し最適化することのメリットを整理すると以下の通りです。

1. CVとCVRを増やせる
BtoBの場合なら資料請求、ウェビナー申込などのCVが増え、多くの見込み客を獲得できます。
広告などをクリックしてランディングページに流入するユーザーを対象とするCVRは数％といわれていますが、LPOによりこの数値を改善することができます。

2. 広告の費用対効果が向上する
CVRが上がれば広告の費用対効果が向上します。
また、Googleは、Web広告から誘導されるランディングページについて、ユーザーが求める情報を提供できているかを評価しています。ランディングページの品質が高ければ広告の掲載順位が上がり、その結果広告コストが削減できます。

3. 検索順位が上昇する
UX（ユーザーエクスペリエンス）の高いランディングページを提供することにより、SEOに効果があり、検索エンジンにキーワードを入力する自然検索の結果として表示される順位を上げることができます。

※シャノンマーケティングプラットフォームは、ランディングページ自動作成機能を備えています。キャンペーンの告知、資料請求などの目的に応じたLPを自動生成できます。

品質の高いLPとは？　LPOのチェックポイント

Web広告を増やし、自社のHPに流入する新規ユーザー数が増えたのに、それに見合う程度にCV数を増やすことができない。そんなときは、原因を特定してLPを修正します。

また、十分なCVが得られたあとも、状況は日々変化します。定期的にLPのパフォーマンスをチェックして、改善を継続していく必要があります。

CVにつながるLPは、以下のような条件を満たしています。

1. ユーザーが求める情報を過不足なく提供している
検索結果や広告をクリックしたユーザーがLPを訪れたとき、望んでいる情報を入手できることが重要です。検索キーワードや広告の文言とLPの内容にズレがないことを確認しましょう。

2. ページが見やすく、操作しやすい
全体が見やすくレイアウトされ、文章もシンプルでわかりやすいことが大事です。ブラウザや端末にかかわらずスムーズに表示され、操作しやすいことも大切です。このあと説明する「CTA」については、位置や表示方法も重要です。

3. 「なぜアクションするべきか」が明確
一定の目的をもって訪れたユーザーに対してニーズに応えるとともに、さらに魅力的な要素を提示して、アクションを促す必要があります。「お客様の声」なども有効です。

4. 信頼性がある
企業情報やプライバシーポリシーなどの情報が明示された、信頼感のあるページであることも大切です。

条件を満たしたLPはCVをもたらすとともに、広告を配信するGoogleの評価も得られます。Googleはランディングページの要件についてサポートサイトで解説しています。

効果的なCTAの表示方法とは

「CTAボタン」をどう表示させるかということは、CVを左右する要素です。
効果が高いCTAの要件として、以下が挙げられます。

コンテンツを見る目線に沿って、目に止まりやすい位置に設置する

CTAの位置が重要です。ユーザーがページ内のコンテンツを読み進めたとき、スムーズにCTAに到達するように設置します。

シャノンではひとつのLPに3~４つほどCTAを設置することが多いです。

場所としては、

• ファーストビュー
• ボディ
• クロージング

に一つずつ設置がおすすめです。

無理なく目立つデザインと色

ボタンの色は赤やオレンジなどが選ばれることが多いですが、ページのデザインによっては黒や青でも問題ありません。ページ全体の色調とトーンを変えて目立つ色、わかりやすいデザインにします。

テキストには動詞を用いる

「購入する」「資料請求する」「続きを読む」のように、CTAボタンの文言は次のアクションを促す動詞を用いることが一般的です。

広告やWebページのコンテンツを統一する

CTAの配置・デザイン・文言は、ユーザーが迷わず操作できるよう、広告やWebサイト内コンテンツで常に統一しておきます。

CTA以外にもある、LPOのチェックポイント

ランディングページ最適化において、CTA以外に以下のようなチェックポイントがあります。

フォームの入力項目は10個以内か
最初に示した資料ダウンロードページの場合、入力する項目は会社名、名前、部署名、役職、E-mailアドレス、電話番号、都道府県となっていて、選択入力する項目が「利用目的」「使用中のMAツール」の２つです。フォームの入力は簡単であるほどCVRが高くなるので、最低限の項目を厳選する必要があります。

ページ内に概要はあるか
ユーザーに内容が伝わりやすく、アクションを起こしやすいような表現にする必要があります。メインキャッチやサブキャッチの内容、位置、フォントなどの違いにより、CVRに差が出ます。中でもダウンロードされる資料     概要を記載     することで、CVRが上がる傾向があることが分かっています。

ビジュアルコンテンツは配置されているか
画像イメージ、動画などのビジュアルコンテンツとして、何をどのように配置するかもLPOのポイントです。

以上のような細かい要素について改善を図っていくのがLPOです。
次に、LPOの具体的な方法として、主にABテストについて解説していきます。

ABテストによるLPOの進め方とLPOツール、シャノンのLPO事例を紹介

ランディングページの改善は、仮説を立ててそれを実証しながら進めていきます。LPOに欠かせないABテストとは何か、進め方について解説し、ABテストができるLPOツールも紹介します。

ランディングページ最適化に有効なABテストとは

CVRを上げるためのランディングページの改善には、ABテストが有効です。

ABテストとは、WebページやWeb広告で、A案とB案を同時に配信し、効果があった方を採用する方法です。
たとえばCTAの位置が「上」「中央」「下」のうちどこに配置するかが問題になったとします。どれが最もCVRが高いかは、事前に根拠を持って説明することが難しいですが、ABテストにより、採用すべきデザインを決定することができます。

ABテストについてくわしくは以下の記事で解説しています。
※ABテストとは？実例で分かる！成果を上げるコツや進め方を解説

AとBの２つの案をテストすることが多いためABテストと呼びますが、3案、あるいはそれ以上を同時にテストすることも可能です。この方法を多変量テストといいます。

LPOの進め方

ランディングページの最適化は、以下のような手順で進めます。

1. LPの現状と課題を明らかにする
アクセス解析、CVの現状などの現状をふまえ、LPの課題を明らかにします。

2. LP改善の仮説を立てる
いくつかあるLPの改善ポイントのなかで、優先順位の高い改善策を1つ選び、仮説を立てます。

3. ABテストを実施する
ABテストを実施して、効果を測定します。

4. 有意な結果をもとにLPを改善する
改善策について有意な結果が得られたら、それをLPに反映させます。
ねらい通りの結果が得られなかったときは、仮説からやり直します。

LPの改善ポイントは多数あるので、以上のようなサイクルを定期的に繰り返しながらランディングページ最適化を進めていきます。

シャノンのランディングページ最適化事例を紹介！

最後に、シャノンのLPOの実例をご紹介します。

キービジュアルがカルーセル vs 動画

資料ダウンロードページのキービジュアルは、カルーセルと動画をテストした結果、動画の方が175％申込率が高いという結果でした。

キービジュアルに「この資料でわかること」の説明あり vs なし

ランディングページを見たユーザーに資料の内容が伝わりやすいよう、以下のような説明を作成して、キービジュアルの下に表示しました。

ABテストでは、概要の説明ありのほうが440％申込率が高いという顕著な結果が得られました。

ランディングページ最適化のため、PDCAサイクルを常に回すことが大事

シャノンでは定期的に、ABテストをはじめとするランディングページ最適化の施策を実施しています。

今回ご紹介したランディングページ最適化の事例はシャノンがABテストを実施した結果なので、他の企業や他の商品に当てはまるとは限りません。自社のLPOは、自社固有の環境でテストを重ね、検証を続けることによって進めます。

また、ABテストを実施したが有意な結果を得られないこともよくあります。
そんなときでもあらかじめ設定した優先順位とPDCAフローに沿って、着実にテストを積み重ねていくことが大事です。

まとめ

本稿のポイントは以下の5点です。

1. ランディングページ（LP）とは、広義には検索結果や広告をクリックしたユーザーが最初に見るページ、狭義ではユーザーにアクションを促す機能があるページのことです。

2. ランディングページは1ページ内にわかりやすくコンテンツを配置して作成します。LPの重要な要素であるCTA（Call to Action）は、ユーザーがアクションを実行するためのパーツです。

3. CVRを上げるために、ランディングページ最適化（LPO）が重要です。 LPOのメリットは以下です。

• CVとCVRを増やせる
• 広告の費用対効果が向上する
• 検索順位が上昇する

4. 品質の高いランディングページの条件は以下です。

• ユーザーが求める情報を過不足なく提供している
• ページが見やすく、操作しやすい
• なぜアクションするべきかが明確
• 信頼性がある

5. ランディングページ最適化にはABテストが有効です。ABテストを繰り返してPDCAを回しながら進めていきます