メールマーケティングとは？効果は？基礎知識から具体的な進め方・施策を解説

メールマーケティングとは、メールを介して顧客や見込み客に情報やプロモーションを届けるマーケティング手法です。
メールマーケティングはマーケティングの手法としては古くから存在しますが、今も欠かせない集客の手段です。単に商品やサービスのプロモーションを行うだけでなく、ブランド認知度の向上、顧客エンゲージメントの促進、コンバージョンの獲得など、多岐にわたる目的で使用されます。

今回は、BtoBにおけるメールマーケティングの目的や手法、手順などの基本から、具体的な施策・事例も紹介していきます。

メールマーケティングとは何か

BtoBにおけるメールマーケティングの目的、必要性を確認します。

BtoBにおけるメールマーケティングとは

BtoBビジネスの特徴として、「取引単価が高く、検討時間が長い」ということがあります。BtoBの検討期間は数か月～1年以上となりますが、この期間に効果的にアプローチできるのが「メールマーケティング」です。

BtoBのお客様は、以前は営業担当者が初めに接点を持ち、顧客は早い段階で担当者に連絡をするといった形式がスタンダードでした。しかし今では企業の営業担当者に会う前段階で、自らインターネットで情報収集をしてから比較・検討を行うことが一般的です。そのため企業は顧客が情報収集をしている期間にコミュニケーションをとることが重要で、その手段としてメールが適しています。

さらに、メールマーケティングと「ランディングページの最適化」「セミナー／ウェビナーの開催」などの別の施策を組み合わせることで、見込み客の興味・関心を引き上げ、商談に繋がる可能性が高くなります。

メールマーケティングが今も必要とされる理由

今や、個人間のコミュニケーションにはメールよりもSNSやチャットツールが活用されるようになりました。では、メールの活用はどうでしょうか？

総務省「令和4年通信利用動向調査の結果」によると、インターネット利用者のインターネットの利用目的・用途は「SNS（無料通話機能を含む）の利用」の割合が80.0％と最も高く、次いで「電子メールの送受信」（78.5％）と今でも多くの方がメールを使用していることが分かっています。

また、企業間のコミュニケーションではまだまだメールが主流です。一般社団法人日本ビジネスメール協会の「ビジネスメール実態調査2024」によると、仕事で使っている主なコミュニケーション手段の第１位は「メール」（98.6%）であり、BtoBでは特にメールが重要なマーケティング施策と言えるでしょう。

メルマガとメールマーケティングの違い

メルマガとは、収集したメールアドレスに定期的にメールを配信することです。

一方、メールマーケティングとは、メルマガのほか、ステップメール、ターゲティングメールなどの施策を組み合わせるマーケティング手法のことです。
メルマガは、メールマーケティングの施策のひとつです。

メルマガの目的には告知、購入促進などがあり、定期的に顧客に有用なコンテンツを提供するコンテンツマーケティングの手段としても有効です。
たとえば、BtoCでは「期間限定！今だけ××を20％引きで販売」といったメルマガから顧客の購入を促す施策が可能ですが、BtoBではメルマガのみで購入を決めることはほぼありません。
一方、メールマーケティングは、見込み客の購買意欲を引き上げることが目的です。

したがって、BtoBにおけるメルマガとメールマーケティングの違いは、以下のようになります。

メルマガとメールマーケティングの違い
	メルマガ	メールマーケティング
位置づけ	メールを配信する一施策	メルマガを含む各種メール施策を活用する マーケティング手法
目的	告知、購入促進、コンテンツマーケティング	見込み客の購買意欲を引き上げる

参考：メルマガの開封率の平均はどれくらい？開封率を上げる7つの方法。BtoB向けメールのTipsもご紹介！

メールマーケティングのメリット・デメリット

メールマーケティングの４つのメリット

メールマーケティングのメリットは以下です。

低コストで実施できる
メール施策は低コストで継続的に実施できます。
コストがかからないので、中小企業や個人でもメールマーケティングを実施できます。

簡単に実施できる
見込み客リストにメールを送信するために特別な設備やスキルは不要で、簡単に始められます。

One to Oneマーケティングが可能
送信対象となる見込み客の属性や行動履歴に合わせて、メールの内容を変えて配信することができます。細かい設定も可能なので、One to Oneマーケティングの有力な手段といえます。
参考：One to Oneマーケティングとは？MAで効率化できるその具体的手法を解説

効果測定がしやすい
開封率、メール内URLのクリック率、遷移先のCVなどの効果測定が可能です。得られた数値をもとに、メールマーケティング施策はもちろん、他のマーケティング施策を改善していくこともできます。

メールマーケティングの３つのデメリット

メールマーケティングのデメリットあるいは課題となりがちなポイントとして、以下が挙げられます。

コンテンツを提供し続けるためにリソースがかかる
メールマーケティングで見込み客の興味・関心を引き上げるためには、見込み客にとって有用なコンテンツを継続的に提供し続ける必要があり、制作には多くのリソースがかかります。

参考：コンテンツマーケティングとは？コンテンツの種類、進め方、事例、コンテンツを増やすコツをご紹介！

他のメールとの差別化が難しい
企業担当者には毎日多くのメールが届き、そのなかで開封されるメールはわずかです。
タイトルや配信のタイミングなどに工夫をして差別化をはかり、開封率やクリック率を上げることが課題です。

配信停止されない対策が必要
企業担当者にとって業務と直接関連がなく興味もないメルマガが多いと迷惑メールと判断され、配信停止されてしまいます。
これを避けるためには、送信対象を絞り込んで適切なコンテンツのみを届けることと、頻度は週1回程度を超えないことが重要です。

メールマーケティングの5つの手法

BtoBのメールマーケティングで使う主な手法として、以下があります。

メールマガジン（メルマガ）

資料請求時のメールアドレス登録、名刺交換などによって収集したメールアドレスを対象として、定期的にメールを配信する施策です。メルマガの内容として、以下があります。

• お役立ち情報
• イベントの告知
• 商品の紹介
• お得なキャンペーンの情報

このように、メルマガは多様な目的に使うことができます。
参考：メルマガとは？基礎知識から効果的な配信方法、成果に繋げるポイントを紹介！

ステップメール

顧客・見込み客の一つのアクションを起点として複数のメールを順番に配信する手法です。たとえば「新規登録」した見込み客に対しては、新規登録者向けに特化した情報を届けられるメリットがあります。
参考：売上をつくる決め手「ステップメール」とは？その効果的な運用方法

ターゲティングメール

役職、地域、業種などの属性で絞り込んだターゲットに対して、最も適した内容のメールを配信する手法です。顧客にとって不要な情報を届けず、役立つ情報のみをタイミングよく配信することで、メールの効果を高められます。ターゲティングメールはセグメントメールとも呼ばれます。
参考：【事例7選】セグメントとは？意味や目的、分類方法を解説

リターゲティングメール

何らかの行動履歴がある見込み客に対して、次の行動を促すメールを配信することです。リターゲティングメールは一つの行動の直後に配信することが多いですが、しばらく時間をおくこともあります。

休眠発掘メール

しばらく動きがない見込み客、過去の顧客などの「休眠顧客」に向けてコミュニケーションをとり、関係を再構築するメールです。
参考：休眠顧客の掘り起こしはなぜ必要？おすすめのアプローチ方法を紹介！

以下はメールマーケティングで使用するメールの種類のまとめです。

メールマーケティングで使用するメールの種類
メールマガジン（メルマガ）	定期的に配信する。 主にコンテンツマーケティングが目的だが、他の目的にも利用できる自由度が高い
ステップメール	見込み客の何らかのアクションを起点に、あらかじめ用意された複数のメールを順番に自動配信する
ターゲティングメール（セグメントメール）	役職、地域、行動履歴などの属性で絞り込んだ対象にメールを配信する
リターゲティングメール	何らかの行動履歴がある見込み客に対して、次の行動を促すメールを配信する
休眠発掘メール	休眠状態の見込み客、過去の顧客などに向けて近況を尋ね、関係を維持する

BtoBにおけるメールマーケティングの実践方法

BtoBにおけるメールマーケティングの具体的な進め方を解説します。

1. マーケティング施策全体のなかでの位置づけ

集客したリード（見込み客）に対してメールマーケティングではどんな役割を担当するのか、セミナー／ウェビナー、Web広告などの他のマーケティング施策と合わせた全体のなかで確認します。

2. KPIの設定

１で決めた役割に基づき、メールマーケティングで目標とするKPIを設定します。メールマーケティングの場合、開封率、クリック率、CVやCV率などが指標となります。

3. スケジュールの立案

メルマガやターゲティングメールなどの手法のなかで適した手法を１つまたは複数選び、効果的なメール配信スケジュールを立てます。

4. 配信リストの準備

配信対象となるメールアドレスのリストを準備します。会社名や名前のミスがないか、データに重複がないかの点検も欠かせません。また、必要に応じて顧客属性や行動履歴によって配信対象を絞り込みます。

5. メール の作成

目的に合う内容のビジュアルや文章はもちろん、ターゲットの課題感や期待値を踏まえメールを作成します。メール内URLをクリックした場合の誘導先となるランディングページの作成も同時に行います。

6. メールの 配信

メールの配信ではテキストやリンク先、配信対象に間違いがないかなどを十分にチェックしたうえで配信します。

7.  効果測定・分析

各メールの効果はクリック率、コンバージョン率などで測定します。初めに設定したKPIの達成率や、配信停止率等も見て、メールの改善点を見つけます。

メールマーケティングの有効なKPI

メールマーケティングのKPIとして適しているのは？

メールマーケティングで指標とするKPIの代表例として以下があります。

メールマーケティングで使われるKPIの種類
開封率	メールを開封した割合
クリック率（CTR）	Click Through Rateの略。メール内のURLをクリックしてWebページへ移動した割合
コンバージョン率（CVR）	移動先のWebページでCVした割合

開封率
配信したメールのうち、メール文面が開封された割合のことです。
BtoBの場合、15～20％が目安とされています。

クリック率（CTR）
メール内に記載されたURLをクリックしてWebページへ移動した割合のことです。
2～3％程度が目安です。

コンバージョン率（CVR）
クリックしたリンク先で目的のアクション（購入、資料請求、申込など）が完了した割合です。
1～2％程度が目安です。

上記で示した目安はBtoBマーケティングの平均的な数値ですが、実際には業種や商材、マーケティングの方法によって異なります。

メールの開封率に関しては、企業のセキュリティー環境によって正確に計測できない場合があるので、CTRやCVRをKPIに設定することがおすすめです。
メールマーケティングでは、最終的な成果となるCVRを上げていくことが重要です。

メールマーケティングで成果を上げるポイント

メールマーケティングの施策は多岐にわたり、コンテンツ作成の手間暇もかかります。作業に時間をとられて「効果測定まで手が回らない」とならないよう、確実に成果を上げていくためのポイントとして、以下が挙げられます。

クリック先である「ランディングページ」も重要

ランディングページ（LP）とは、メール内のURLをクリックしたときの誘導先となるWebページのことです。
LPの具体例は「セミナー/ウェビナーの申込ページ」「ホワイトペーパーの紹介とダウンロードフォームのページ」などです。効果を上げるためには、以下のようなランディングページの最適化が重要です。

• フォームは1ページの中で完結する一体型にする（ただしウェビナーは分離型にする）
• キービジュアルを設定し、可能であれば動画にする
• 概要（この資料でわかること）を追記する

以下は誘導先のLP例です。

参考：ランディングページ（LP）の最適化はリード獲得のために不可欠。改善をどう進める？

ABテストによりLPとメール施策を改善する

ABテストとは、A案とB案を実際に試して、どちらのほうが効果があるかテストする方法です。
LPのデザインや表示内容を調整する「ランディングページの改善」には、A/Bテストが一般的です。また、メールの配信曜日、頻度、メール内コンテンツなどを最適化するためにもABテストが有効です。

ABテストについては、本記事の後半で実例を紹介しています。また、以下の記事でもくわしく解説しています。
参考：ABテストとは？メリットやおすすめツール、具体的な事例を紹介！

施策を自動化・効率化する

メールマーケティングは特別なツールを準備しなくても始められると紹介しましたが、進めていくにつれ多くの業務が発生するため、施策の自動化、効率化が必要になります。ターゲティングメールを送る際は、条件に応じてリードを選別する必要がありますし、メールの配信タイミングを自動化するには、トラッキング情報といったトリガーも必要です。配信対象となるリードを他のマーケティング施策と合わせて一元管理するためにも、 MA（マーケティングオートメーション）といったツールが有効です。

MAでメールマーケティングを効率化

メールマーケティングで活用できるツールとして、「メール配信ツール」「MAツール」があります。

メール配信ツールはメール配信に関連する機能を利用できます。開封率・CTRなどの測定やセグメント配信ができるので、低コストでメールマーケティングを始めたい企業に向いています。

一方、MAツールはメールマーケティングを含めたマーケティング施策全般を一元的に管理します。定期的なメルマガ配信などをすでに行っている企業であれば、MAツールの導入によりさまざまなメリットが得られます。たとえば以下が挙げられます。

メール施策と他の施策を一元管理して、「ホットリード」を抽出
メールのCTRだけで商談可能な「ホットリード」とみなすことは難しいですが、見込み客が「ウェビナーに参加」「Webサイトの製品価格を閲覧」などの履歴が蓄積されればホットリードとなります。MAによりマーケティング施策を強力に進めることができます。

メルマガ配信のリストとなるデータのクレンジング
同じ人に2通のメールが届く重複配信は最も避けたいことですが、会社名や名前の表記ゆれがあると異なるデータとして登録されてしまいます。
MAでは自動名寄せなどの機能でデータをクレンジングできるので、重複配信などのミスを防止し、正確な効果測定も可能になります。

参考：データクレンジングとは？マーケティング施策成功のために欠かせないデータクレンジングの手順

「Webサイトを訪れた人にメールを配信」など、多様なシナリオを設定し、自動化できる
セグメントメールやステップメールの配信のほか、「製品紹介動画を見たリードにメールを配信」などの細かいシナリオを設定できます。複雑な分岐設定も自動化することが可能です。

メールマーケティングの施策、改善事例

最後に、メールマーケティングの施策について、実例で紹介します。

施策①クリック率は55.6％！「フォーム落ちの自動追客」

資料請求フォームやウェビナー申込フォームまで到達しながら、CVとならずに離脱してしまうリードがいます。これらの方を対象に、翌日に再度同じフォームへ誘導するメールを送ることで、CVを促します。

「フォーム落ち」のリードに対して「翌日にメール送信」するように、MAでシナリオを設定します。
この施策は、メールのクリック率が55.6％と高く、購買意欲が高いリードに確実にリーチできていると推測されます。

メールの文面はシンプルなもので、タイトルではダウンロードメリットを訴求、本文ではファーストビューに誘導先のURLを設置し、数行で端的に用件を伝えます。

この施策では、ABテストを行うことにより、さらに効果を高めることが可能です。上記の例ではシナリオを2つに分岐することにより、ABテストを自動設定できます。最も重要な「メールのタイトル」からABテストを実施することがおすすめです。

この施策については以下の動画でご覧いただけます。

施策②集客メールは3回送る

ウェビナー等の集客メールは、3回お送りします。
お送りするメールの内容は、全リードを対象としたメルマガ、送信対象と内容を1コンテンツに絞った「単独メール」、そしてさらに対象を絞り込んだ「直前再案内」の3種類のメールとです。単独メール
のセグメントは「1年以内にウェブアクセスあり」、直前再案内メールのセグメントは、「ウェビナーのLPに着地履歴あり」のリードです。

「何度もメールを送ると配信停止が増えそうで怖い」と思われるかもしれませんが、セグメントメールでお送りすることで、配信停止率は徐々に下がっていき、それでいてクリック数は上がるといったメリットがあります。
また、ウェビナーの平均集客比率を見ると、セグメントメールは全体の55％と、メルマガ以上に集客ができていることが分かります。

施策③人気コンテンツの再送

メールのコンテンツを作成するには手間暇がかかります。人気のコンテンツは可能な限り再利用しましょう。
以下は人気があるメルマガのひとつ、ランキングメールです。

一般のメルマガは定期的に配信しています。新規に獲得した見込み客に対しては、登録のお礼メールなどを送信した後、次回からメルマガを定期配信するというのが一般の流れです。ここに、新規に獲得した見込み客に対しては過去に人気があったメルマガを再送するフローを追加します。

シャノンではこの施策により、新規見込み客のクリック率が290％増という成果を上げることができました。

メールABテストの結果大公開

メールのタイトル、送信タイミング、フォーマットなどについて、シャノンではABテストにより改善を重ねています。以下、テスト結果を紹介します。

タイトルで「特典あり」と「特典なし」、どちらのメールが効果的？

まずは、メールのタイトルの事例です。
メールタイトルで「特典あり」と「特典なし」でABテストを実施しました。Aのタイトルでは書籍プレゼントがある旨を明記する、Bのタイトルでは明記しないという内容です。

結果として、特典を訴求したAのほうがクリック率が245%高い結果となりました。
シャノンでは何度か特典の有無でABテストを実施していますが、常に特典ありのほうが申し込み率が高く、用意ができる場合はタイトルでも訴求することをおすすめします。

タイトルで「成功押し（ポジティブ）」と「失敗押し（ネガティブ）」、どちらのメールが効果的？

自社ウェビナーの集客メールにおいて、「成功押し（ポジティブ）」と「失敗押し（ネガティブ）」でABテストを実施したところ、以下の結果となりました。

クリック率は変わらないがBのほうが申し込み率が高かった理由として、不安感といったネガティブな感情は「回避したい」という強い思いが生まれることから、最後のコンバージョンまでに繋がったと考えています

朝昼晩、いつのメールが効果的？

次に、送信するタイミングについてのテスト結果です。
朝昼夜のタイミングでメールの結果が変わるかを検証するため実施に至りました。検証方法としては、タイトル・本文が同じメールテンプレートを用いて、はじめに昼（12:00）と夜（19:00）、次に結果の良かった方と朝（7:00）で同様にABテストを実施しました。

結果として、昼の方が夜に比べ申込率が180%高く、朝の方が昼に比べ申込率が470%高い結果となりました。
9:00頃から働くひとが多く、出勤してすぐのタイミングでメールをご覧になるため朝が一番申込率が高くなったと考えています。なお、過去に実施したシャノンの検証では、10:00以降の配信ですと昼に近い結果となっています。

この結果を受けて、シャノンでは朝の時間帯にメルマガ配信を実施しております。

レイアウトで「目次あり」と「目次なし」、どちらのメールが効果的？

レイアウトについては、メルマガの冒頭に目次あり／なしを比較した結果、以下のように「目次あり」が優れた結果となりました。

ファーストビューに目次が必要な理由として、メールを開く人は、「すべての内容をすぐに知りたい方」や「タイトルの内容がすぐ知りたい方」がいるため、求める内容をすぐ入手してもらうためとシャノンでは考えています。

商材や業態によって顧客層は違い、見られるポイントも違うので、自社の環境でメール配信をしながらABテストを行うことで改善を進める必要があります。

以下は、ABテストの事例を紹介するウェビナーのアーカイブ動画です。
メルマガ担当者の「知りたい」を検証 | 1ヶ月間毎日メールを送ってわかったABテストの結果一挙公開

まとめ

本稿のポイントは以下の5点です。

1. 企業間のコミュニケーションには今もメールが主に使用されているので、BtoBではメールマーケティングが重要です。顧客が自ら検討する期間にコミュニケーションをとる役割があります。

2. メールマーケティングのメリットは以下です。
・低コストで実施できる
・簡単に実施できる
・One to Oneマーケティングが可能
・効果測定がしやすい
ただしデメリットとして成果を上げるまでコンテンツ制作を継続する難しさもあります。

3. メールマーケティングではCTRやCVRをKPIに設定することがおすすめです。

4.メールマーケティングで成果を上げるポイントとして、以下があります。
・リンク先のランディングページも重視する
・ABテストで改善を重ねる
・MAで効率化・自動化する

5. メールのセグメント、送信する内容、送信するタイミングという【だれに】【何を】【いつ】を見直して、施策を改善することにより、CVRを上げることが可能です。