オウンドメディアの意味やメリットとは？作り方から成功事例まで徹底解説！

オウンドメディアは、企業のコンテンツマーケティングの中心的役割を果たします。

成功しているオウンドメディアといえば、BtoCの「北欧、暮らしの道具店」、BtoBの「サイボウズ式」などが有名です。

このような人気のオウンドメディアには多くの人が訪れます。訪問ユーザーは今すぐの購入・契約を考えていなくても、将来は顧客になる可能性が高い、有力な見込み客となります。

誰でもこのようなオウンドメディアを目指したいですが、そこまで到達するのはとても難しく、時間と手間がかかります。それでも、今後のマーケティング戦略のなかで欠かすことのできない施策といえます。

今回は、オウンドメディアの意味、運用のメリット、成果を上げるためのポイントなどを順に解説していきます。最後にオウンドメディアの事例をBtoC、BtoB合わせて8選紹介します。

オウンドメディアの意味、ホームページとの違いやメリットを確認

まずオウンドメディアの意味、企業ホームページとの違い、運用するメリット・デメリットなどの基本的なことを確認します。

オウンドメディアとは？　広義と狭義、２つの意味を理解

オウンドメディア（Owned Media）とは何でしょうか。英語を直訳すると「保有するメディア」となります。実はオウンドメディアには広義と狭義の意味があります。

広義の意味は直訳とほぼ同じで、自社が保有するメディアのすべてを指します。自社のホームページやSNSアカウントなどのデジタルメディア、商品カタログや会社案内などの紙メディアまでが含まれます。

一方、狭義の意味のオウンドメディアは、企業が運営するブログやWebマガジンと呼ばれるメディアのことです。マーケティングの現場でオウンドメディアという言葉が使われるときたいていは後者の意味です。

たとえば冒頭に挙げた「サイボウズ式」は、「新しい価値を生み出すチームのメディア」と副題がついています。ビジネスマン向けに役立つ知識や共感を呼ぶエッセイなどが掲載されていて、読んで楽しめるメディアとなっていますが、サイボウズの商品やサービスの名称や情報は一切出ていません。

この「直接のPRはしない」というのが、オウンドメディアの重要な要素です。

そしてオウンドメディアを中心に、顧客にとって価値がある情報を届けていくことにより、中長期的に集客するのがコンテンツマーケティングです。
参考：コンテンツマーケティングとは？進め方、事例、コンテンツを増やすコツまでをご紹介

オウンドメディアと企業公式サイトの違い

オウンドメディアと企業公式サイト（コーポレートサイト）の違いは何でしょうか。表にまとめました。

	企業公式サイト	オウンドメディア
目的	企業自身と自社の商品やサービスについて知らせる	・見込み客の集客と興味関心の引き上げ ・顧客のファン化 ・人材採用 ・ブランディング
対象	企業と自社の商品やサービスについて知りたいユーザー	・顧客 ・潜在顧客 ・オウンドメディアによってターゲット層を絞り込むこともある
更新頻度	必要に応じて更新	定期的に新しいコンテンツを追加。毎週など定期的な更新が一般的。
情報の起点	企業が発信したい情報	顧客にとって価値のある情報

企業公式サイトとオウンドメディアでは、目的と役割が大きく違います。

企業公式サイトは会社情報や商品・サービスの情報を顧客・見込み客・取引先・求職者・株主などに対して伝える機能があります。

一方、オウンドメディアは「集客」が目的です。顧客や見込み客に価値のある情報を継続的に届けて、最終的には購買につなげることをゴールとすることが多いです。

オウンドメディアの目的とは？　目的を絞り込むことが重要

オウンドメディアの一番の目的は集客と売上アップですが、先ほどの表で示したように、他にも目的があります。

見込み客の集客
オウンドメディアには、自社の商品・サービスのターゲットにとって興味・関心がある情報を発信し続けて認知度を高め、見込み客に購買の機会が訪れたときに自社を選んでもらうという目的があります。

顧客のファン化
オウンドメディアは見込み客だけでなく既存顧客も対象とします。
すでに自社商品を知っている顧客に対しても役に立つ情報を届け続けることにより「顧客のファン化」を図り、アップセル・クロスセルを促します。

人材採用
多くの企業が人材不足という課題を抱えているので、人材採用のために専用のオウンドメディアを運営する企業もあります。

ブランディング
企業そのもののブランディングや商品のブランディングなどの目的でオウンドメディアを運用することもあります。

原則として、１つのメディアは目的を１つに絞ります。一企業が複数のオウンドメディアを運用する例もあります。
運営した結果として、ひとつのオウンドメディアが見込み客向けと既存顧客向けになっていたり、ブランディングのためのオウンドメディアが人材採用に役立ったりすることもあります。

オウンドメディアのメリットとデメリット

オウンドメディアのメリットは以下です。

広告費が抑えられる
集客のための主な手段としては広告がありますが、オウンドメディアで集客できれば広告費をかけずにすみます。
オウンドメディアの人気が上昇した結果、広告宣伝費をかけずに売上を上げられているECサイトもあります。

コンテンツを資産として蓄積できる
一度コンテンツとして発信したものはWeb上に残っていきます。
価値のある情報が蓄積されることによっていっそうユーザーにとって魅力のあるWebサイトとなり、オウンドメディアの集客力がアップします。

SEO対策ができる
オウンドメディアに多くのユーザーが訪れるとGoogle検索で評価されて上位表示されるようになり、オウンドメディアだけでなく商品ページや登録ページへの誘導の機会も増えます。
「北欧、暮らしの道具店」の例でわかるように、中小企業のデジタルマーケティングではオウンドメディアによるSEO対策も有効です。

内容や発信方法などをすべて自社で管理できる
広告やSNSアカウントと異なり、自社でメディアを管理できます。情報内容や見せ方を変更することも容易です。

一方、デメリットとしては以下が挙げられます。

成果が出るまでに時間がかかる
オウンドメディアを立ち上げてからGoogleの検索結果に認識されるまでには時間がかかります。
検索結果に表示されたあとでも集客などの具体的な数値に結びつくまでにさらに時間を要するため、メディア運営が適切なのかの見極めにも難しさがあります。

差別化が難しい
多くの競合企業がオウンドメディアを運営しています。そのなかで他のサイトよりもユーザーに見てもらえるコンテンツを提供することは簡単ではありません。
質の高いコンテンツを作成し、ビジュアルや導線などを常に改善していく必要があります。

品質を保つのにコストがかかる
オウンドメディアは更新頻度が下がると、検索順位や閲覧数は徐々に下がる傾向にあります。
定期的にコンテンツを追加し続ける必要があり、この作業には手間とコストがかかります。
自社で作成する場合は社内リソース、外注する場合は制作会社への支払い、どちらにしても一定のコストがかかります。

Cookie規制によりオウンドメディアの重要度はさらにアップ

Googleは2024年後半までにサードパーティークッキーを廃止する予定で、世界的にサードパーティークッキーは規制の方向です。

クッキーとはWeb上のユーザーの履歴を記録するしくみで、自分が訪れたWebサイトから発行されるファーストパーティークッキーと、第三者から付与され、リターゲティング広告の表示などに利用されるサードパーティークッキーがあります。規制されるのはサードパーティークッキーです。

サードパーティークッキーが規制されると、リターゲティング広告などの一部配信ができなくなります。
Web広告業界は代替技術の開発をしていますが、まだ確立されていません。

規制後は、自社のサイトを訪問したユーザーを対象とするファーストパーティークッキーのみが利用可能です。つまり自社のオウンドメディアにより集客することの重要性は高くなります。このため、各企業にとってオウンドメディアの強化は今まで以上にマーケティングの重要施策となっています。

参考：Cookie規制の現状と、マーケティング部門がすぐやるべき5つの対策。シャノンが提案する新技術もご紹介 !

オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアを使い分け

マーケティングで活用するメディアにはオウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディアがあります。

オウンドメディア
自社で運営管理するメディアです。ここでの「オウンドメディア」は広義で、企業の公式Webサイトなども含まれます。

ペイドメディア
費用を払って利用するメディア、つまり広告のことです。Web広告だけでなくテレビや雑誌・交通広告などのオフライン広告も含みます。
オウンドメディアは成果が出るまでに時間がかかりますが、ペイドメディアは即効性があります。

アーンドメディア
広告以外の他者が運営するWebサイトをアーンドメディアといいます。
具体的には、SNS上の書き込み、レビューサイト、メディアへの記事掲載などが含まれます。
たとえば新商品が注目されて新聞や雑誌に掲載されたり、SNSで多くの人が話題にしたりすれば、広告費をかけなくても新商品の認知度がアップします。
第三者に紹介されることで、商品者サービスの信頼を獲得することができます。

メディア分類	具体例	定義	特徴
オウンドメディア	公式Webサイト、ブログ、Webマガジン	自社が保有するメディア	・正確な情報を伝えられる ・自社で管理できる
ペイドメディア	Web広告、新聞やTVなどへの広告	費用を支払って利用するメディア	・コストがかかるが即効性がある
アーンドメディア	SNS、レビューサイト、他のメディアへの掲載	他者が運営するメディア	・自社でコントロールできない

アーンドメディアのうちSNSについては「シェアードメディア」と呼んで区別する場合もあります。

企業のメディア戦略にはどれも欠かせないもので、マーケティングでは３つのバランスをとりながら活用します。

オウンドメディアの作り方

オウンドメディアを作成するときの具体的な手順をご紹介します。

1. 現状分析と目的の設定

まず自社の現状を分析します。市場分析にあたってはPEST分析、3C分析、STP分析などの手法を使ってみることも有効です。
参考：市場分析の手法にはどんなものがある？種類や活用法を知っておこう

自社の課題が明らかになったら、その解決策となるようなオウンドメディアの目的を明確に設定します。前述したように、目的は１つに絞ります。

集客を目的とする場合、ターゲットを明確にするために既存顧客の属性から典型的な顧客像であるペルソナを作成することも有効です。BtoC、BtoBのペルソナの作成例については以下の記事で紹介しています。
参考：ペルソナマーケティングとは？設定するメリットや作成方法、シャノンの具体例を紹介

2. 担当部門や外注先を決定

オウンドメディアを新規に立ち上げ、その後もコンテンツを更新し続けてメディアを運営していくには多くのリソースを必要とします。まず内製か外注か、外注するのであればどの支援会社に依頼するかを決めます。

オウンドメディアの制作に関しては、デザイナーやライター、Webエンジニアなどの人材と専門知識がある外部の会社の協力を得ることが一般的です。

一方で、オウンドメディアの運営は社内人材が担当する必要があります。担当者が自社のコンテンツを継続的に管理し、じっくり取り組んで成果を上げていけるよう、社内体制を整えます。

3. オウンドメディアの全体設計とKPIの設定

オウンドメディアの方向性が決まったら、サイトの設計をします。
メディア名、メディアのコンセプト、運営方針、トップページのビジュアルなどのコンテンツに関わることや、メディアを管理するサーバーなどを準備します。

コンテンツ作成のための環境も必要です。Webサイトを作成するCMS（コンテンツ管理システム）としては無料のWordPressが有名ですが、他にも選択肢があります。

近年注目されているヘッドレスCMSは、作成したコンテンツをPC、スマートフォン、タブレットその他あらゆる端末に最適化して表示させることができます。
参考：ヘッドレスCMS導入のメリットと使い方は？マルチデバイス時代のCMSを知ろう

オウンドメディア運用ではKPI設定もしますが、何をKPIとするかについては後述します。

4. コンテンツ作成

サイトの大枠が決まったらコンテンツを作成します。検索で上位表示を目指すには定期的にオウンドメディアを更新しなければなりません。

立ち上げ当初はブログ記事のストックを多めに作成しておき、半年くらいの間は追加更新がすぐできるよう準備すると余裕が持てます。

コンテンツ作成ではSEO対策が必要です。
検索キーワードを選定し、ユーザーの検索意図に応えられる内容で、図表や写真を用いてわかりやすく表現します 。

参考：SEOをわかりやすく解説！検索順位を上げるためにまずとるべき対策は？

５. 効果測定と改善

オウンドメディア立ち上げ後は、Webページへのアクセス数を測定して成果を確認します。

オウンドメディアの効果測定には一般ユーザーがどの程度サイトを訪問したかを測定する「アクセス解析」が欠かせません。アクセス解析には無料ツールであるGoogleアナリティクスが多く使われます。

Googleアナリティクスでは、どんな人がどのくらいサイトに訪れているか、どこからサイトに訪れているか、どのページを見ているのかなどを知ることができます。
参考：アクセス解析とは？基礎知識から目的、分析方法、おすすめツールまでわかりやすく解説

ページごとにどんな検索キーワードから流入したかなどは、Googleサーチコンソールで確認します。こちらも無料です。
参考： Googleサーチコンソールとは？検索順位を上げる使い方をかんたん解説！

測定結果をもとに個々のページの改善を図り、さらにその結果を検証するというように、PDCAを回してサイトを改善していきます。

オウンドメディア運用のポイントと今後への課題

オウンドメディアを立ち上げて、リソースをかけてコンテンツを作成しているのになかなか成果が出ない。
そんな事態をさけるためにも、KPIがポイントとなります。

オウンドメディアのKPIはまずuu、pvから

オウンドメディアのKPIをどのように設定すればいいでしょうか。

オウンドメディアには集客、売上アップという明確な目的があるので、そこへ到達するためのKPIが必要です。
しかし、メディア立ち上げ時期からCVをKPIとして設定すると、かなり難易度が上がってしまいます。

前述したようにオウンドメディアの成果が出るまでには時間がかかります。コンテンツを充実させて少しずつユーザーの注目を集めている段階では、そもそもCVのもとになる母数が足りません。まずuuやpvを増やすことに注力すべきです。

したがって、オウンドメディアを立ち上げて少なくとも1年程度はuuやpvをKPIとして、Webページの集客と認知度アップにつとめます。1年経ってアクセス数がまだ十分ではないと判断されるなら、もうしばらくの間アクセス数アップを目指しましょう。

オウンドメディアを運用する現場の課題とは？

大企業を別にすれば、オウンドメディアの担当者は1人という企業が多いようです。担当者は定期的にコンテンツを追加するというルーティーンに加えて、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールでWebページの集客状況をチェック、既存ページの改善なども行う必要があり、多忙です。

オウンドメディアの現場ではリソースが不足していて、やりたいこと、すべきことは明確にあっても進んでいかない、という現状があるようです。狙いが間違っていなくても、成果が出るまで継続することができず、オウンドメディアが更新されなくなってしまったり、閉鎖してしまったりすることもあるようです。

このような課題に対処するため、オウンドメディアを作るときには担当部門や協力会社と十分に準備をすること、運営途中でリソース不足になってきた場合は早めに体制を立て直すことが大切です。

BtoC、BtoBのオウンドメディア成功事例8選

最後に、いくつかのオウンドメディアをご紹介します。

BtoCの事例

■Lidea（ライオン株式会社）
https://lidea.today/
掃除や洗濯など家事や生活に関するライフハック、健康に関する知識などの読んで楽しめるコンテンツ、キャンペーン情報などを掲載しています。なかには商品情報の紹介もありますが、4コマ漫画から始めて読ませる工夫をしています。

■TOBU Kids（東武鉄道株式会社）
https://www.tobu-kids.com/
子ども向けのサイトです。イベント情報、おしごと紹介、列車の動画などのコンテンツで構成されています。まず子どもにファンになってもらうことで、ファミリーが沿線各地を訪れたり、居住場所として選んだりすることが期待されます。

■SUBARUオンラインミュージアム（株式会社SUBARU）
https://www.subaru.jp/onlinemuseum/
ミュージアムのメニューの中には車のコレクション、技術や歴史に関連する記事のほか、子ども向けのコンテンツも格納されています。ぬりえやペーパークラフトは、子ども向けでありながら大人も楽しめるものとなっています。

■KINCHO玉手箱（大日本除虫菊株式会社）
https://www.kincho.co.jp/tama/index.html
KINCHO（大日本除虫菊株式会社）は話題性のあるTVや新聞広告で有名ですが、蓄積された豊富なクリエイティブを活用したオウンドメディアとなっています。面白い記事のなかに防虫・健康など役立つ情報も入っています。

BtoBの事例

■サイボウズ式（サイボウズ株式会社）
https://cybozushiki.cybozu.co.jp/
2012年に開設され、BtoB向けで成功したオウンドメディアの代表例です。働き方、生き方、組織などについての記事を頻度高く更新してきました。現場で感じる疑問や悩みなどをテーマに取り上げることも多く、世代や性別を問わず幅広くビジネスパーソンの共感を得ています。

■経理プラス（株式会社ラクス）
https://keiriplus.jp/
「楽々清算」などのデジタルソリューションを提供するラクスのオウンドメディアですが、会社名や商品名は前面に出ていません。経理に関連する知識、インボイスや電子帳簿保存法の最新情報など、経理・会計の担当者にとって有用な情報を提供しています。

■制御機器知恵袋（パナソニック株式会社）
https://ac-blog.panasonic.co.jp/top
漢字のネーミングが印象的。エンジニア向けの専門的な内容となっています。制御機器について入門編から紹介し、さらに詳細なダウンロード資料も豊富です。

■Tech Web（ローム株式会社）
https://techweb.rohm.co.jp/
マンガを配置して、硬い内容を親しみやすく伝える工夫をしています。エンジニアが技術について学べる内容となっています。サイトから豊富な技術資料をダウンロードできます。

オウンドメディアの事例からわかることは？

オウンドメディアの事例をいくつか見てくると、以下のようなポイントが挙げられます。

「売り込まない」ことが重要
会社名も商品名もほとんど出さないメディアもあれば、多くの商品情報が含まれているメディアもあることがわかります。
たとえ会社や商品の名前を出していても、積極的な売り込みの姿勢は見せていないことが共通点です。

コンテンツが蓄積すれば、運営しやすくなる
オウンドメディアを立ち上げるときには苦労がありますが、コンテンツを一定量蓄積していくことで訪問者は増えていきます。
一度評価を得るとそのあとは運営がぐっと楽になるでしょう。ただしその後もユーザーの期待に応えられるコンテンツの定期更新を継続することは欠かせません。

マルチデバイス対応やSNS連携が重要
オウンドメディアはスマートフォンやタブレットでも見やすいよう表示を最適化すること、各種のSNSと連携することが重要です。

まとめ

本稿のポイントは以下の4点です。

1. オウンドメディアとは、集客を目的として企業が運営するブログやWebマガジンと呼ばれるメディアのことです。

2. オウンドメディアのメリットは以下です。
・広告費が抑えられる
・コンテンツを資産として蓄積できる
・SEO対策ができる
・内容や発信方法などをすべて自社で管理できる
一方のデメリットとしては、成果が出るまでに時間がかかること、差別化が難しいこと、品質を保つのにコストがかかることが挙げられます。

3. オウンドメディアを始める手順は以下です。
1)　現状分析と目的の設定
2)　担当部門や外注先を決定
3)　全体設計とKPIの設定
4)　コンテンツ作成
5)　効果測定と改善

4. オウンドメディアを成功させるポイントは以下です。
・最初はKPIとしてpvやuuを設定し、認知度アップにつとめる
・成果が出る前にリソース不足にならないよう、体制を整える