想起とは？　ブランド戦略として不可欠な「想起を獲得する」ことの重要性とその方法を解説！

想起とは、強くブランドが浸透した状態のことを表します。

認知とは「知っている」ことであるのに対し、想起とは「自然に思い浮かぶ」ことです。
たとえば暑い日の屋外でのどが渇いたときに、自然に思い浮かんだ商品が、想起です。

本記事では、想起を獲得する重要性、純粋想起と助成想起のちがいと活用方法、想起を指標とした調査の方法について解説します。

はじめに

ブランド認知度、認知と想起について、定義を確認します。

マーケティングにおけるブランド認知度の重要性

マーケティングにおいて、ブランド認知度は非常に重要です。消費者がすでに認知しているブランドであれば選ばれやすいからです。

世界的な認知度があるブランドとして、「Apple」「Amazon」「Google」「コカ・コーラ」「マクドナルド」などがあります。

以下はブランドの認知度が高いことによるメリットです。

売上の向上
店頭でもネット上でも認知度が高いブランドは他の商品・サービスに先んじて選ばれやすく、安定した売上を上げることができます。

利益率の向上
すでに認知されているブランドは、名前を知ってもらうために広告費をかける必要がありません。また、競合商品より多少価格が高くても選ばれる可能性が高いです。そのため、既存商品・サービスで高い利益率を上げられます。

ブランディングの強化
高いブランド認知度は、さらなるブランディング強化の原動力となります。既に広く知られているブランドは、収益の一部をブランドイメージ向上に特化した戦略的な広告宣伝に投資できます。例えば、共感を呼ぶイメージ広告の展開、ブランド価値と親和性の高いスポーツ選手の支援、イベント開催などの施策により、さらにブランドの好感度を高めていくことができます。

ロイヤルカスタマーの育成
ブランド強化策と併行して、顧客フォローにも力を入れることで、ロイヤルカスタマーを多く育成できます。固定ファンに支えられたブランドは売上予測が立てやすく、新技術への先行投資もしやすくなります。

市場をリードできる
強いブランドはその市場における規範となり、価格やビジネスのルールも主導することができます。
例としてGoogleやAppleのように、市場を先導する強いブランドは、市場全体の方向性を決定づける力を確立しています。

このように、ブランド認知度が高まることで好循環が連鎖的に生まれ、ブランドは一層強化されます。そのため、ブランド認知度の向上は重要な戦略目標と言えます。

「認知」より重要な「想起」とは

ブランド認知度が重視され、それをどのように調査・計測するかという点も重要になってきます。

認知度を測定する指標としては「認知」も用いられますが、さらに重視されている指標として、「想起」があります。

認知とは、商品名や商品を見たり聞いたりしたときに、ブランド名を「知っている」「見たことがある」と認識することです。

想起とは、商品名や商品を見たり聞いたりしない状態で、ブランド名を思い出すことです。

「認知」よりも「想起」のほうがブランド認知の度合いが高く商品購入に結びつきやすいため、ブランド認知度調査においても「ブランド想起」を測定することが重視されています。

想起の種類

「純粋想起」と「助成想起」

想起には「純粋想起」と「助成想起」があります。

純粋想起とは、「清涼飲料水といえば？」「温泉旅行といえば？」のように問われたとき、何もヒントなしで思い浮かべることができるブランド名です。

一方、助成想起とは、問いかけに加えて、ブランド名、商品名などのヒントを提供したときに「知っている」と認知されるブランド名です。

	定義	回答形式
純粋想起	カテゴリを提示して、ヒント無しで自然に思い浮かべられる	「清涼飲料水といえば？」のように問いかけて、自由回答
助成想起	ブランド名、商品ロゴ、商品の写真などを選択肢として提示されたとき、知っていると認識できる	清涼飲料水のブランド名、写真などの提示された選択肢について知っているかを回答

「認知」と「助成想起」はかなり近い概念ですが、助成想起のほうがやや認知度が高いといえます。

助成想起は「ブランド名のみ提示」など、一定のヒントで思い出せるかどうかを測定する指標であるのに対して、認知は店頭の商品を見ながら、あるいはさらに友人と会話を重ねながら「知っている」と回答する場合も含まれます。「認知」のほうはかなりうろ覚えでもOKということになります。

純粋想起とは

純粋想起の定義、指標としての活用方法について解説します。

定義と基本概念

純粋想起とは、英語で「Free Recall」といい、ノーヒントで自発的にブランド名、商品名を思い出せる
ことをいいます。非助成想起ともいいます。

たとえば、「清涼飲料水」「医療保険」「温泉旅行の行き先」のように商品やサービスのカテゴリを提示して、「清涼飲料水といえば○○」のように思い出せるものが、純粋想起です。

また、「好きな清涼飲料水として真っ先に思い浮かぶブランド名は何ですか？」のような質問に対して、想起されたブランド・商品のことを「第一想起」といいます。二番目三番目に想起されるものを「第二想起」「第三想起」・・・といいます。

「第一想起」はもちろん、「第二想起」以降であっても、純粋想起されるブランド名は選ばれやすく、購入されやすいとされます。

参考：第一想起とは？ 第一想起がなぜ重要なのか、獲得する方法と施策例を解説！

純粋想起の具体例

純粋想起を調査するときは、「好きな清涼飲料水の銘柄を３つ挙げてください」あるいは「好きな清涼飲料水として思いつくものをすべて挙げてください」のように質問して、選択肢を示さず、自由回答形式で回答してもらいます。

問いかけの方法は、上記のようにカテゴリを質問するほか、
「スポーツで汗をかいたときに飲みたい飲料は？」
「小さな子どもと家族4人で外食したいレストランは？」
「週末の一泊旅行で出かけたい場所は？」
のようにシチュエーションで質問することもあります。このような質問方法は、商品やサービスの利用シーンがわかり、マーケティング戦略を立てるときに役立ちます。

純粋想起が有効なケース

カテゴリやシチュエーションを与えられたときに消費者が自発的に思い出す純粋想起は、以下のような場合に有効とされ、重視されます。

競合している複数のブランドがある市場
複数のブランドがあり第一想起を争っている市場では、純粋想起が特に重要です。たとえば化粧品、ビールなどの市場は競争が激しく、純粋想起を獲得することが強みとなります。

購入単価が高い商品・サービス
高級ブランド品、家、車などの高額商品では純粋想起が重要です。単価が高く取引期間が長いBtoBの商品やサービスにおいても純粋想起が重視されます。

ブランドのポジショニングを測定する場合
新商品や新ブランドを立ち上げるときには競合他社ブランドのことを消費者がどれくらい純粋想起できるのかを測定します。調査をもとに市場のことを正確に理解して、戦略立案に役立てます。

助成想起とは

助成想起の定義、指標としての活用方法について解説します。

定義と基本概念

助成想起は英語で「Cued Recall」といいます。自然に思い浮かべることができなくても、ヒントがあれば思い出せることをいいます。

助成想起の調査では、ブランド名を見たり聞いたりしたとき、商品ロゴや商品そのものを見たときに「知っている」と思い出せるブランド名のことです。

純粋想起と比較すると助成想起はブランド認知度として弱いですが、店頭やWeb上で見たときに「知っている」と思い出すので、想起されないブランドよりは選ばれる可能性が高いです。

マーケティング施策では、助成想起の状態でブランド名をさらに見聞きするタッチポイントを増やしていくことで、純粋想起へとステップアップすることを目指します。

助成想起の具体例

助成想起を調査するときは、調査対象者に
・ブランド名のリスト（テキストのみ）
・ブランドロゴのリスト
・商品の写真
などを提示して、それを知っているかどうかを回答してもらいます。

清涼飲料水についての調査であれば、「コカ・コーラ」「アクエリアス」「ポカリスエット」「三ツ矢サイダー」
などの候補を提示します。カテゴリを広げてお茶やコーヒー飲料まで含めて質問することもあります。

「ブランド名のみ」では思い出せなくても、パッケージ写真を見ると思い出せる場合があります。調査の目的に合う測定結果が得られるためには、どんなヒントを提示するか、どんな商品群を提示するかも重要です。

助成想起が有効なケース

助成想起は純粋想起より弱いですが、以下のような場合に有効です。

購入単価が低く購買サイクルが短い商品の市場
単価が低く常に複数のブランドを購入する商品や日用品の場合、想起されるブランドと想起されないブランドと比較すると、想起されるブランドの方が選ばれる可能性が高いです。

広告の効果を調査する場合
助成想起されるブランドは、広告で表示されたときに「知っている」と認識され、繰り返し見ることによって純粋想起されるようになる可能性があります。助成想起されているブランドとそうでないブランドでは、広告のクリエイティブ戦略も変わってくるため、助成想起を知ることが重要です。

純粋想起と助成想起のマーケティングへの活用

前項までで述べてきたように、純粋想起のほうが助成想起よりも強い記憶で、ブランド認知度も強いですが、純粋想起だけでなく助成想起も重視される場合があります。

純粋想起と助成想起、それぞれの役割

以下に、それぞれが重視されるケースをまとめます。

	純粋想起が重視されるケース	助成想起が重視されるケース
高額ファッションブランド	消費者が自発的に思い浮かべるブランドであることが重要	–
車、保険、不動産、学習塾	購買候補のなかで優位性がある	検討の対象に入れば購買のチャンスがある
食品、日用品	指名買いする飲料や菓子では重要	店頭で見たことがあれば購入の可能性がある
BtoBの商品やサービス	決定権者を含む多数派の純粋想起を獲得することが有効	決定に関与する複数のメンバーに認知されれば検討の対象になる

高額ファッションブランド
単価の高い時計、衣料品などではブランドの信頼性や愛着が購入の決め手となるため、純粋想起されるブランドであることが非常に重要です。

高額だがじっくり検討して選ぶ商品
車、保険、不動産、学習塾など、高額だが消費者が時間をかけて検討して選ぶ商品の場合、純粋想起されるブランドは購買の可能性が高いですが、助成想起ブランドでも検討の対象に入れれば、購買にいたる可能性があります。

食品、日用品
単価が高くない食品、日用品、雑貨などの場合は、購買サイクルも短いため、消費者が気軽にさまざまな商品を購入します。店頭で商品を見て「知っている」と思われる助成想起があれば、購買の可能性は十分にあります。しかし一方で、コンビニに指名買いで飲料や菓子を購入しにくる顧客などを獲得できる純粋想起も重要です。

BtoBの商品・サービス
BtoBのサブスクリプションサービスなどの場合、企業内の複数の関係者が複数のブランドを比較検討して選ぶことが多いです。そのうちの数名が知っている状態であれば、聞いたことがないブランドよりも検討候補に上がる可能性が高くなります。したがってBtoBではまず助成想起が重要ですが、決定権に近い人の純粋想起を獲得していればさらに購買の可能性が高くなります。

以上のように、純粋想起だけでなく助成想起を獲得することにも重要な意味があります。両者のちがいを理解して、マーケティング戦略に適切に活用していくことが大事です。

純粋想起と助成想起を組み合わせた「トップ・オブ・マインド分析」

トップ・オブ・マインドとは第一想起のことです。
トップ・オブ・マインド分析では、調査対象の純粋想起率を横軸、助成想起率を縦軸にとったマトリクスでポジショニングします。

個人の認識のなかでのブランドの占有率を、「マインドシェア」といいます。

リーダー　（純粋想起：高　助成想起：高）
市場において最も強いブランドです。マインドシェアも高いです。

レガシー　（純粋想起：低　助成想起：高）
純粋想起率はあまり高くないが、助成想起率が高いブランドのことをレガシーといいます。レガシーは遺産という意味で、古いブランドがこのカテゴリに入ることが多いですが、新しいブランドでもレガシー化してしまうこともあります。一定のブランド力を保持していますが、リブランディング戦略も必要といえます。

ニッチ　（純粋想起：高　助成想起：低）
コアなファンにはよく知られているが、幅広い認知度がない、ニッチなブランドです。今後の戦略としては純粋想起率をさらに追求するか、幅広く認知してもらうかの二通りがあります。

マイノリティ　（純粋想起：低　助成想起：低）
純粋想起、助成想起とも低いブランドです。商品の品質向上をはかるとともに、まず助成想起を獲得できるようマーケティング戦略を立案する必要があります。

想起を用いたブランド認知度調査

純粋想起と助成想起を指標として活用するブランド認知度調査の手法について解説します。

調査の流れ

ブランド認知度調査は以下の手順で進めます。

目的を明確にする
調査の目的を明確にします。「自社ブランドのマインドシェアを計測」「競合他社と自社のポジショニングを測定」「新規参入したい市場を分析」などがあります。

調査対象を決める
調査の対象となる人の属性、居住地などを選定します。自社ブランドのターゲットのうち、調査目的に合った人を選びます。

調査項目の設計
アンケート調査の項目を設計します。

調査方法、サンプル数の決定
調査方法とサンプル数を決定します。調査方法にはネット調査、電話調査、対面調査などがあります。有意な結果が得られるために十分なサンプル数を確保する必要があります。

調査を実施
調査を実施します。

集計と分析、活用
アンケートを集計して結果を分析し、ブランディング戦略に活用します。

アンケート手法の選び方、サンプル数の決定、集計と分析の方法などについては以下の記事で解説しています。

参考：マーケティングにおけるアンケートの役割と活用方法は？　サンプルと具体例で解説！
参考：アンケート結果を活用するために欠かせない、アンケートの集計と分析の方法

アンケート作成時の注意点

アンケートの質問項目を作成するときには、以下の注意点があります。

純粋想起→助成想起の順番で質問する
最初に情報を提供しない状態で純粋想起について質問します。その後、ヒントを示して助成想起についての質問へと進みます。

純粋想起についての質問
まず、「どのブランドが思い浮かびますか？」と質問して第一想起を調査します。次に、「知っているブランドを3つ（またはできるだけ）応えてください」のような質問をします。
また、シチュエーションで質問することもあります。たとえば、「ジムでトレーニングをするときに持ち込みたいドリンクは何ですか？」のような質問です。

助成想起についての質問
ブランド名を列挙して、知っているものを選んでもらうことが基本です。それに加えて、「以下のブランドについて、どんなイメージをもつか回答してください」のような質問を追加することもあります。複数のブランドの中に自社のブランドを含めて調査して、客観的な消費者のブランドイメージを知ることもできます。また、複数のブランドを知っている順、高級と思う順などで並べてもらうことで自社の立ち位置を知ることもできます。

以上のように、純粋想起、助成想起の順番で質問をして、助成想起では各ブランドについてのイメージ、好感度などについての関連情報についての質問も追加して、ブランドのポジショニングを明らかにしていきます。

カテゴリエントリーポイントによる純粋想起とは

想起を獲得するにあたり重要なCEP（カテゴリエントリーポイント）について解説します。

カテゴリエントリーポイントとは

カテゴリエントリーポイント（CEP、Category Entry Point）とは、消費者が何らかの商品を必要とするきっかけとなるきっかけや場面のことです。CEPでどんなブランドを想起するかをアンケートなどで調査します。

CEPとブランドの例として、たとえば以下のような例があります。

・暑い日に屋外でのどが渇いたとき　→　清涼飲料水
・1人暮らしの会社員が仕事から帰ってくつろぐ　→　コンビニスイーツ、ビール
・就活　→　スーツ、ネクタイ、カバン
・ジムで汗を流す　→　エナジードリンク、プロテイン
・仕事に不満がある　→　転職サイト

「清涼飲料水といえば？」のようなカテゴリのみの質問と比べて、CEPはさらにシチュエーションを限定して、そのときの純粋想起に注目します。

特定のCEPにフォーカスすることで、一定のユーザーターゲットからの純粋想起を獲得することが可能となります。したがってCEPを想定したマーケティング戦略立案が有効です。

想起を獲得した企業の成功事例

想起を獲得して成功している企業の事例を紹介します。

高い想起率を獲得したアフラック

アフラックは、1974年に日本に進出し、日本初のがん保険を発売。50年が経った現在、がん保険・医療保険の保有契約件数で国内1位（令和5年版インシュアランス生命保険統計号）となっています。

NTTコムオンラインの生命保険13社武断度認知浸透度分析調査によれば、アフラックの純粋想起率は3位で27.8％（27.8％）です。これも十分に高いですが、助成想起率では1位（87.4％）を獲得しています。

国内企業が多い中、一般的な生命保険とは異なる主力商品としてのがん保険を打ち出し、一貫性したメッセージをTVCMなどで発信し続けてきました。

生命保険のように消費者がじっくり情報を比較検討して選ぶ商品の場合、必ずしも純粋想起を獲得する必要はなく、助成想起でも十分に有効という観点からみると、アフラックのブランディング戦略は十分に成功しているといえるでしょう。

TDLと並ぶブランド想起を獲得したユニバーサルスタジオジャパン

ユニバーサルスタジオジャパンは2010年代に低迷していた時期がありましたが、森岡毅氏のもとでV字回復に成功した事例が有名です。

当時のUSJは、認知度を向上させること、とくに第一想起をより多く獲得することを重視して戦略を立てていきました。それ以前に「大人向け」だったUSJを子どもからシニアまで多くの人に認知してもらうことを重視。コンテンツを充実させるのと並行して対外的な情報発信にも力を入れました。

以下は、2024年のテーマパーク想起調査結果です。

現在では、関東のTDLと並び、関西のテーマパーク第一想起としての地位を確立させていることがわかります。

「指名検索」で純粋想起率を知る

アンケート調査によるブランド認知度調査は手間がかかります。代わりの方法として、自然検索を測定することも有効です。

想起の指標としての「指名検索」
指名検索とは、Googleの検索エンジンなどに「ブランド名」を入力して検索することをいいます。
ユーザーが頭に思い浮かべているワードを入力しているので、純粋想起の代理の指標として使われます。
実際に、指名検索が増えているなら、ブランド認知度が向上している、あるいは純粋想起を獲得できているという相関関係があります。

ただし注意点もあります。自然検索は、完全に「思い浮かべて」検索しているとは限りません。SNSを見たり他の人から聞いたりした情報をもとに検索していることもあるので、分析のときには注意が必要です。

まとめ

本稿のポイントは以下です。

1.　ブランド認知度が高いと売上向上をはじめとするさまざまなメリットが得られます。認知度向上の指標として、「想起」が重要です。想起とは、カテゴリを問われたときにブランド名を思い出せることです。

2.　想起には「純粋想起」と「助成想起」があります。

3.　純粋想起とは、自発的にブランド名を思い出せることです。真っ先に思い浮かべるブランド・商品のことを第一想起といいます。

4.　助成想起とは、ブランド名を見たり商品を見たりしたときに「知っている」と認識できることです。助成想起であっても一定の認知度があれば検討の対象になり、購買の可能性があります。

5.　純粋想起と助成想起を組み合わせた「トップ・オブ・マインド分析」では、ブランドのポジショニングが明確になります。

6.　想起を調査するときは、純粋想起、助成想起の順番で質問します。

7.　カテゴリエントリーポイントとは、消費者が商品を必要とするような特定のシチュエーションのことです。

8.　指名検索は、純粋想起の代理的な指標となります。