Webマーケティングとは、自社のWebサイトを中心に、メール、Web広告、SNSなどを活用して行うマーケティング活動のことです。
今回は、Webマーケティングとは何か、どんな施策があるのかという基本を確認したあと、成果を上げるためにまず何から始めればいいのか、手順とポイントを解説。後半では、MA（マーケティングオートメーション）ツールを活用して実践するWebマーケティングの具体例をご紹介します。
Webマーケティングとは？ 施策の種類や目的を確認
Webマーケティングとは何か、種類や目的など、全体像をまず理解しましょう。
Webマーケティングとは？
Webマーケティングは、自社のWebサイトへ集客して、売上を上げるためのマーケティング活動全般をいいます。Webマーケティングの主な対象として、以下があります。
- Webサイト
- Web広告
- メルマガ
- ソーシャルメディア（SNS）
上記のうちWebサイトを例にとると、Webマーケティングの施策としてSEO（検索エンジン最適化）、オウンドメディアの運用、LPO（ランディングページ最適化）などがあります。
また、Web広告にもリスティング広告、ディスプレイ広告、動画広告など多くの手段があります。
このようにWebマーケティングには多様な施策があります。Webマーケティングで成果を上げるためには、自社の目的に沿った施策を選び、効果を検証してPDCAを回しながら、着実に進めていくことが重要です。
なぜWebマーケティングが重要か？
なぜ今Webマーケティングが重要なのか、理由として以下が挙げられます。
消費行動はAIDMAからAISASへ
消費者の購買行動は、かつてはAIDMA（Attention →Interest→Desire→Memory→Action）といわれていましたが、現代はAISAS（Awareness→Interest→Search→Action→Share）、つまり興味を持ったらまずネットで検索をすることが常識になりました。したがって売り手の側もWebで消費者とコミュニケーションをとることが重要です。
参考：「STP」「AIDMA」など、知っておきたいマーケティング分析手法や考え方を一挙に紹介
低コストで成果を上げられる
Webマーケティングの各種の施策は、オフラインのマーケティング施策と比較して低コストです。
したがって個人店や小規模な企業でも工夫次第でWebマーケティングにより売上を上げることができます。
現在は、すべての企業活動にWebマーケティングが不可欠になっています。
Webマーケティングとデジタルマーケティングの違い
Webマーケティングと似た用語でデジタルマーケティングがあります。
違いは対象領域の広さで、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部です。
デジタルマーケティングには、タクシー内のデジタルサイネージ、O2O、場合によっては展示会での名刺交換や電話問い合わせといったオフラインの接点をデジタルデータ化することも含まれます。
Webマーケティングの施策の種類
Webマーケティングの施策は種類が多い上に、近年のデジタルテクノロジーの進歩で新たな施策も増えています。
以下は、Webマーケティングの主な施策のまとめです。
| Webマーケティングの主な施策 | |
| Webサイトへの集客 |
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| Web広告 |
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| 購買を増やす |
|
| 関心の引き上げ |
|
各施策について、順に解説していきます。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、顧客にとって価値がある情報を届ける、ブログ形式などの自社メディアのことです。
その主な目的は見込み客・潜在顧客の集客で、既存顧客のファン化にも有効です。Webマーケティングには不可欠な施策といえるでしょう。
コンテンツマーケティング、インバウンドマーケティングなどと呼ばれる手法でもあります。
参考 オウンドメディアのメリットとは？はじめかたから運用のポイントまでを解説
SEO（検索エンジン最適化）
SEOとはSearch Engine Optimizationの略で、「検索エンジン最適化」のことです。上で紹介したオウンドメディアで成果を上げるために、合わせて行うべき施策です。
検索ワードを入力した際、上位に表示されるページとなるために、SEOルールに沿ってコンテンツを充実させ、Webページを整えます。
着手してから成果が出るまで最低でも3か月程度かかりますが、最適化されて一定の評価を得たWebサイトは強い集客力があります。
Google検索で上位表示されるための具体的な方法については、GoogleがWeb 上で公開しています。
参考：SEOをわかりやすく解説！検索順位を上げるためにまずとるべき対策は？
ソーシャルメディアマーケティング（SNSマーケティング）
SNSが多くの人の生活に欠かせなくなり、SNSを活用するマーケティングの重要度は増しています。
X（旧Twitter）Facebook、Instagram、LINE、TikTokなどのSNSに企業アカウントを作成・運用することが基本で、そのほかに必要に応じてSNS広告も行います。また、多くのフォロワーを持つインフルエンサーにPRを依頼するインフルエンサーマーケティングも、BtoCで活用されています。
参考 ソーシャルメディアマーケティングとは？BtoBビジネスにおけるSNSの活用方法
Web広告
オウンドメディア、SEO、ソーシャルメディアマーケティングなどの施策は集客の成果が出るまでに時間がかかりますが、Web広告は集客を急ぎたい場合に適しています。
Web広告は他の施策よりコストがかかりますが、少ない予算で効果を確認しながら始めることも可能です。
Web広告には以下のような種類があります。
| Web広告の種類 | 概要 | 特徴 |
| リスティング広告 | キーワード検索をした結果の一部にテキストで表示される広告 | 購買意欲の高い見込み客にアプローチしやすい |
| ディスプレイ広告 | 広告スペースに画像などとともに表示される広告 | 興味・関心度に関わらず幅広い対象に効果がある |
| SNS広告 | SNS内に表示される広告 | ターゲットにリーチしやすい |
| 動画広告 | YouTubeサイト内で配信される広告など | 情報量が多くユーザーに届きやすい |
| リターゲティング広告 | ユーザーのWeb閲覧したページの内容が後で広告として配信される | 認知度を高め、ユーザーのアクションを促す効果がある |
LPO（ランディングページ最適化） / Webサイトの改善
ランディングページとは、Web広告をクリックして到達するページです。そこにユーザーの期待に応える情報が、わかりやすく提示されていることが大事です。
LPOとは、Webサイトを訪れたユーザーが購買や会員登録などの具体的なアクションを起こしやすいよう、ランディングページのレイアウトや文言を改善することです。
たとえば、資料請求のページで個人情報を入力するフォームは、離脱率の高い場所。スムーズにCVにつなげられるよう、ページを改善します。
Webサイトの改善にはABテストを活用することが多いです。
参考：ランディングページ（LP）の最適化はリード獲得のために不可欠。改善をどう進める？
参考：ABテストとは？メリット・デメリットや具体的な進め方を解説。ツールや事例も一挙紹介！
One to Oneマーケティング
購買するかしないかを迷っている見込み客や、競合他社と比較検討中の見込み客などに対して、個別の興味・関心度に合わせた適切なコミュニケーションをとるOne to Oneマーケティングが有効です。
ECサイトで過去履歴に基づき「この商品もおすすめ」などと表示されるレコメンデーション、見込み客の好みや購買意欲に合わせた内容でメールを配信するセグメントメール、ユーザーによって表示させるコンテンツを出し分けるWebパーソナライズなどの方法があります。
参考：One to Oneマーケティングとは？ MAで効率化できるその具体的手法を解説
BtoBで見込み客の引き上げのために実施する施策
BtoBでは、集客した見込み客に対して、購買を引き上げるためのWebマーケティング施策を行います。
以下の購買ピラミッドで示されるように、見込み客のフェーズはさまざまです。
そこで、見込み客の興味・関心度を引き上げるために以下のような施策を行います。
メール配信
取得済みのメールアドレスに対しては、定期的にメルマガを送信します。
リードの興味・関心に合わせて内容の違うセグメントメールで、有用な情報やウェビナー案内を送信します。
ホワイトペーパーの提供
見込み客の課題解決に役立つ情報、自社製品の活用事例などの資料を提供します。
ウェビナー
興味・関心度の低い見込み客には「課題解決」をテーマとしたウェビナー、購買意欲が高い見込み客には「製品活用」のウェビナーを提供し、見込み客の引き上げを図ります。
Webアクセス履歴の確認
見込み客が自社のWebサイトのどんなページを見たかについての情報を取得して、One to Oneのコミュニケーションに役立てます。
リターゲティング広告
自社のWebサイトを訪れたことがある見込み客に対しては、リターゲティング広告が有効です。
参考：リードナーチャリングとは？MAツールを武器に、BtoB顧客を引き上げる手法を事例つきで解説
Webマーケティングの効果を測定する方法
Webマーケティングの施策はデジタルで履歴が残るので、効果測定が容易です。実施した施策の効果を検証して、Webサイトや広告を改善していくことが重要です。
アクセス解析
自社のWebページを何人の人が見たか、平均滞在時間はどれ位か、流入経路などを計測できる無料ツールが「Googleアナリティクス（GA4）」です。
以下は、解析の結果をもとに行うべきWebサイトの改善例です。
| 解析結果 | 改善例 |
| 検索順位が低い | ユーザーの求めている内容とコンテンツが合っていない可能性があります。上位表示されているページの内容を参考にしつつ、オリジナルコンテンツを制作しましょう。 |
| クリック率が低い | ページタイトルやディスクリプション（概要を説明する文章）がユーザーに伝わっていない可能性があります。この部分をリライトしてみましょう。 |
| 直帰率が高い | ユーザーが求めている内容ではなかったり、ページの表示速度が遅くて直帰している可能性があります。内容やページスピードの改善をしましょう。 |
| コンバージョンが少ない | ユーザーが次のアクションを起こしにくい可能性があります。ボタンやテキストなど、CTAの改善をしましょう。 |
参考：Googleアナリティクス(GA4)とは？使い方や導入方法、MAツール連携事例も紹介
検索キーワード解析
ユーザーがどのような検索キーワードを経由してWebページを訪問したかのデータは、Googleサーチコンソールなどのキーワード解析ツールでわかります。
- 検索キーワード
- 各ページのインプレッション（表示回数）
- クリック数、クリック率
- 掲載順位
これらのデータが、Webサイトの改善に役立ちます。
参考：Googleサーチコンソールとは？検索順位を上げる使い方をかんたん解説！
ヒートマップ分析
ヒートマップとは、マウスの動きを追跡してログからどのような行動をしたかを可視化したものです。
ヒートマップツールを使えば、Webサイトのどこがよく見られていて、どこがよくクリックされているのかなどがわかります。
出典：A/Bテストを成功させるための“最新”ヒートマップ活用方法
ヒートマップからWebページの強み・弱みがわかります。弱い部分について改善を図りましょう。
Webマーケティングを効率化できるデジタルツール
Webマーケティングを支援する様々なデジタルツールが提供されているので、いくつかを紹介します。自社の課題を解決できるツールを検討しましょう。
MA（マーケティングオートメーション）
MA（マーケティングオートメーション）は、マーケティング活動の全般を自動化するツールです。
MAの主な役割は、「購買フェーズの引き上げ」です。
MAは見込み客の購買フェーズに合わせたOne to Oneマーケティングを効率化します。
具体的には、「シナリオ機能」により、顧客の行動履歴をもとにメールを送信したり、購買フェーズによって表示させるWebサイトを出し分けしたりといった、きめ細かい施策が可能です。
「購買フェーズの引き上げ」のために各種の施策を実施することを、リードナーチャリングといいます。
参考：マーケティングオートメーション（MA）とは？導入すべき理由、機能紹介から成功事例まで徹底紹介！
CMS（コンテンツマネジメントシステム）
Webサイトを効率よく作成・運用・管理するために、CMSが欠かせません。
CMSとは、専門知識があまりない人でもWebサイトを簡単に作成することができるシステムのことで、その代表例が世界シェア1位の「WordPress」です。
無料という気軽さからWordPressを使ってWeb制作を始める人も多いでしょう。
近年は、マルチデバイスに対応できる自由度が高い「ヘッドレスCMS」も注目を集めています。
参考：ヘッドレスCMS導入のメリットと使い方は？マルチデバイス時代のCMSを知ろう
DMP（データマネジメントプラットフォーム）
DMPは自社のデータだけでなくWeb上からも情報を収集して分析します。
多くのDMPツールはABテストやヒートマップ分析などの機能を備えていて、自社のWebマーケティング施策やサイトの改善に役立ちます。
競合分析ツール
競合他社の分析ができるツールもあります。
「ahrefs」や「Similar Web」、「SEMrush」といった分析ツールを使えば、他社サイトが上位表示されているキーワードやおおよそのアクセス状況などがわかり、自社サイトと比較することにより、Webマーケティングに役立ちます。
Webマーケティングの進め方の5ステップ
Webマーケティングは、まず何から始めればいいのか？を明らかにして、全体の進め方を5つのステップで解説します。
実際の順序は企業ごとのWebマーケティング方針により少しずつ違いますが、手順の一例として以下にまとめます。
【STEP1】Webマーケティングの目標を決める
まず目的を明確にします。
Webマーケティングに共通する目的は、Webを活用した各種施策の成果として、売上を上げることですが、どこに力を入れるかは企業によって違います。
売上を上げることが最終ゴールですが、行うべきWebマーケティングの施策は非常に多いので、もう少し段階的な目標が必要です。
まず大きく2つ、集客と購買を増やすことに分けられます。
自社のWebサイトを訪れる人が増えれば、認知度がアップしていずれは購買につながります。
まず、集客。その次に購買を増やす。
ECサイトの場合ならシンプルに、アクセス数を増やすこと、次に、購買にいたる訪問者の割合を増やすこと、目標はこの2つに集約されます。
BtoBの場合は少し違い、Webマーケティングの主な目標は以下のようになります。
見込み客の集客と、見込み客の関心の引き上げ
BtoBでは、まずWebサイトへの集客を増やし、次に獲得した見込み客の興味・関心を引き上げるための施策を行います。
【STEP2】Webマーケティングの具体的な施策を決める
Webマーケティングの施策として、オウンドメディア、SEO、Web広告、ランディングページ最適化、BtoBのホワイトペーパーなどさまざまな選択肢があることを前述しました。
すべて有効な施策ですが、限られたリソースのなかで何を優先して進めていくかを決めます。
オウンドメディアなどのコンテンツが十分でない場合、まずWebサイトを充実させることは不可欠といえます。
また、実行する施策とともに、どんなツールを導入するかも検討します。
【STEP3】各施策のKPIを決める
次に、各施策レベルで細かく数値目標を決めていきます。
最初に設定する全体の目標をKGI、部門や施策ごとの目標をKPIといいます。それぞれ具体的な数値を設定して達成度が測定できるようにすることがポイントです。
参考：KPIとは？設定方法、KGI、KSFとの関係性も解説。かんたんにKPI設定ができるExcelシート付！
【STEP4】コンテンツの作成、施策の実行をする
Webマーケティングでは顧客にとって価値があるコンテンツを提供することが不可欠です。
マーケティングの活動計画に基づき、まずオウンドメディアやメルマガの基本的なコンテンツを充実させて、その後動画コンテンツなども少しずつ手掛けていきます。
さらに集客施策としてWeb広告やSNSアカウントの運用、購買施策としてのメールマーケティング、ウェビナーなどを実施していきます。
【STEP5】施策の効果測定と改善を図り、PDCAを回す
Webマーケティングではコンテンツの作成、施策の実行を継続しながら、一定期間ごとにKGI、KPIの達成度を評価します。
測定には、前述したGA4のような解析ツールから得られるデータが欠かせません。さらにMAツールを導入していれば、施策ごとの詳細な効果測定が可能です。
KPIの達成度が低かった施策については改善を図り、成果を上げた施策については、コンテンツを横展開したり予算を増やしたりして強化します。
こうしてPDCAを回し、Webマーケティングの精度を高めていきます。
Webマーケティングの仕事に役立つ資格3選
Webマーケティングの仕事をするために必要な資格は特にありません。しかし、Webマーケティングの知識を証明できる資格は就職にも実際の仕事にも役立ちます。
GAIQ
GAIQ（Googleアナリティクス個人認定資格）は、アクセス解析ツール「Google アナリティクス」を使うスキルの認定資格です。有効期間は1年です。
Googleでは、初心者向け・上級者向けのオンラインアカデミー講座を提供しているので、自ら学んで取得することが可能。受講・受験とも無料です。
ウェブ解析士
ウェブ解析士は、ウェブ解析スキルを身につけ、データを読み取り、正しい判断ができるスキルを習得することができる資格です。
公式テキストと認定講座が用意されており、基礎的な学習からはじめられます。講座を受けなくても受験は可能です。
ウェブ解析士の上級資格として「上級ウェブ解析士」「ウェブ解析士マスター」も用意されています。
SEO検定
SEO検定は、SEOに関する知識を証明する資格です。公式テキストや講座も用意されており、基礎知識から実践応用スキルまでを体系的に学べます。
4級から1級まであり、1級が最も難しくなっています。グレードと対象者は次の通りです。
| グレード | どのような方に向けた内容か |
| SEO検定4級 | SEOをこれから学ぶ方 |
| SEO検定3級 | キーワードの設定やサイド内部改善技術を習得したい方 |
| SEO検定2級 | コンテンツSEOとソーシャルメディア活用を習得したい方 |
| SEO検定1級 | トップレベルのSEO技術を習得したい方 |
シャノンが実践してきた、Webマーケティング施策の事例を紹介！
Webマーケティングの事例として、シャノンがウェビナーで紹介している実践例を紹介します。
集客を目的として、MAを活用しながら、Webサイトへのアクセス数と見込み客（リード）獲得数を増やす施策例です。
Webサイトからのリード獲得を強化するための3ステップ
ウェブサイトからの獲得強化を行うためには、まず獲得するべき顧客について理解することが重要です。
最初に、現在既に自社のウェブサイトへアクセスしている顧客のデータを整理し、なぜ来訪したのか仮説を立てます。
次に、「指名アクセスをした顧客」と「ノウハウアクセスをした顧客」に分類し、それぞれに対して具体的な獲得のための施策を実施します。
ステップ① アクセス者の仮説を立てる
「Webにアクセスしている人は、どこから来ているのか」を確認するには、Google Analytics で経路（チャネル）別の集客状況を確認します。
BtoB企業では、検索（Organic Search）からの流入が最も多く、次いでメール（Email）や広告（Display）と続くケースが一般的です。
次に、Google Search Consoleで検索ワードを確認します。
ここで、キーワードを2つに分類することがポイントです。指名アクセスとは会社名や製品名、ノウハウアクセスとは自社の課題解決策のための検索ワードです。
| 指名アクセス | シャノン、マーケティングプラットフォーム など |
| ノウハウアクセス | btobペルソナ、リードマネジメント など |
さらにユーザーについての分析を進めて、仮説の解像度を上げていきます。
上記の中でカラーマークしている 「受動的なきっかけで指名アクセスした担当者」の獲得強化からはじめることがおすすめです。BtoB企業の購買では上司の指示のもと担当者が情報収集を行うケースが多く、この層は社内検討が進んでいる可能性が高いためです。
ステップ② 指名アクセスの獲得
最初にターゲットとするべき、「受動的な担当者」の状況を整理します。
以下のようなユーザーを想定します。
担当者は、上司から指示を受け、「まず資料を入手したい」という意図で行動します。
これをふまえて、以下のようなWebページ改善施策を行いました。
誘導する際は、「資料請求/お問い合わせ」のように1つのボタンにまとめるのではなく、「資料請求」「お問い合わせ」とそれぞれのボタンを分けるほうが効果的です。
ステップ③ ノウハウアクセスの獲得
次に、ノウハウアクセスしたユーザーの獲得について考えます。ステップ②のときと同じようなユーザー分析を経て、以下のターゲットユーザーを選びました。
このようなノウハウアクセスのユーザーは、検索キーワードに関連したオウンドメディアの記事ページにランディングしているケースが一般的です。各記事で紹介している課題やノウハウに興味がある状態のため、親和性のあるウェビナーやホワイトペーパーのコンテンツを用意して誘導しましょう。
以上のように、絞り込んだターゲットユーザーごとに集客のための施策を立てて実践していきます。
MA活用により、詳細な設定を効率よく実行でき、効果の検証もスピーディーです。
ご紹介した3ステップによる集客施策は一部抜粋で、実際にはさらに多くの効果があった施策例を紹介しています。資料はこちらから入手できます。
まとめ
本稿のポイントは以下の4点です。
1. Webマーケティングとは、自社のWebサイトへの集客を増やして売上を上げるためのマーケティング活動全般のことです。施策は多岐にわたります。
2. Webマーケティングの施策例として、以下があります。
《Webサイトへの集客》 SEO、オウンドメディア構築、ソーシャルメディアマーケティング
《Web広告》 リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告、動画広告、リターゲティング広告
《集客を購買に結びつける施策》 LPO/Webサイト改善、One to Oneマーケティング
《BtoBで見込み客を引き上げる》 メール配信、ホワイトペーパー、ウェビナー運営、リターゲティング広告
3. Webマーケティングを始めるとき、目標はまず集客、次に購買を増やすことです。
以下は、Webマーケティングの進め方の一例です。
【STEP1】Webマーケティングの目標を決める
【STEP2】Webマーケティングの具体的な施策を決める
【STEP3】各施策のKPIを決める
【STEP4】コンテンツの作成、施策の実行をする
【STEP5】施策の効果測定と改善を図り、PDCAを回す
4. Webマーケティングの効果測定のため、アクセス解析、検索キーワード解析、ヒートマップ分析などを活用します。
最後に、シャノンのマーケティングオートメーションでは、データの一元管理による効率的なリード獲得とナーチャリングが可能です。
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